Главное, что заставляет человека зайти в ресторан, — это разыгравшийся аппетит.¹ Человека заставляет искать в телефоне подходящее кафе не просто увиденный по телевизору бургер, запах хлеба из булочной или вид обедающих людей, а именно чувство голода. 53% регулярных и 41% редких посетителей ресторанов утверждают, что ищут место, где бы перекусить, прежде всего с помощью мобильного телефона.²

Instagram — ключевой фактор выбора ресторана посетителями. 23% гостей с мобильным телефоном делают фото, просто чтобы запомнить визит, а 15% делятся им в соцсетях, например в Instagram.³ Фото и видео ресторанов фастфуда в Instagram у друзей вызывают желание посетить их у 66% регулярных посетителей.²

Американские инстаграмеры, интересующиеся ресторанами, — очень вовлеченная аудитория. Они активны все дни недели и заходят в Instagram в 1,4 раза чаще, чем средний пользователь. У них также в 2,6 раза больше подписчиков и почти в 4 раза больше подписок, чем у среднего пользователя.

Американские инстаграмеры, интересующиеся ресторанами, активно размещают публикации и общаются с другими пользователями. Они ставят в 4,5 раза больше отметок «Нравится» и размещают в 3 раза больше публикаций, чем средний пользователь, и в 7 раз чаще комментируют чужие публикации.⁴

В чем же причина столь высокой вовлеченности этой аудитории в Instagram? В Instagram с самого начала существовало активное сообщество любителей вкусной, здоровой (и красивой) еды. Например, инстаграмер из Торонто @bashirsultani использует обычную соль для создания произведений искусства.

Жительница Сиэтла @saltyseattle делает из пасты разноцветные шедевры с помощью овощей, фруктов, яиц и муки.

А @mister-krisp по прозвищу Cereal Killer создает предметы быта из хрустящих рисовых хлопьев.

Но одно дело привлечь любителей ресторанов в Instagram, и совсем другое — побудить их к действию. Как это сделать? Три этапа на пути к успеху: пробуждение аппетита, приглашение зайти, формирование привычки.

1. Пробуждение аппетита. С помощью серии из пяти видеореклам (в каждой демонстрируется бургер, вдохновленный одним из регионов США) сеть ресторанов Ruby Tuesday (@rubytuesday) приглашала инстаграмеров зайти за сочным бургером и картошкой фри всего за 6,99 доллара. Благодаря этой кампании сеть сумела повысить запоминаемость своей рекламы на 22 пункта, что на 96% больше, чем у аналогичных кампаний. А покупательское намерение среди 45–54-летних инстаграмеров повысилось на 10 пунктов, что превышает результаты почти 75% аналогичных кампаний для той же демографической аудитории.

2. Приглашение зайти. Сеть TGI Friday’s (@officialtgifridays) хотела пригласить людей в свои рестораны, чтобы они могли попробовать вкуснейшее блюдо из ребрышек. Для этого она разработала двухэтапную кампанию с использованием видеорекламы, рекламы с кольцевой галереей, а также рекламы для повышения местной узнаваемости на Facebook. Шестинедельная кампания позволила повысить намерение купить на 3 пункта и привлечь 50 000 гостей в рестораны.

3. Формирование привычки. Сеть ресторанов Dairy Queen (@dairyqueen), где подают знаменитое на весь мир мороженое Blizzard, запустила кампанию, чтобы повысить узнаваемость своей акции «Вверх ногами или бесплатно». В результате компании удалось увеличить продажи мороженого Blizzard и пополнить армию поклонников этого десерта. Dairy Queen охватила кампанией 20 млн человек и повысила запоминаемость рекламы на 18 пунктов среди пользователей в возрасте 25–34 лет. Кроме того, прирост узнаваемости акции «Вверх ногами или бесплатно» составил 8 пунктов, а намерение купить выросло на 3 пункта.

Instagram — это лучшее средство вдохновить мобильную аудиторию. Однако дело тут не только во вдохновении. Инстаграмеры, интересующиеся ресторанами, решают, стоит ли зайти в то или иное заведение, на основе информации на нашей платформе. Именно поэтому Instagram отлично подойдет как для крупных ресторанных сетей, так и для отдельных ресторанов.