식당을 방문하도록 사람들을 움직이는 가장 중요하고도 단순한 요인은 음식에 대한 갈망입니다. ¹ 사람들은 TV에 나온 햄버거를 보거나, 거리에서 빵의 냄새를 맡거나, 식당에서 식사하는 사람들을 볼 때보다 ‘음식을 먹고 싶다’는 생각이 들 때 모바일에서 음식점을 검색합니다. 실제로 자주 외식하는 사람들 중 53%와 가끔 외식하는 사람들 중 41%가 어느 패스트푸드 레스토랑을 방문할지 결정할 때 휴대폰을 가장 먼저 활용합니다.²

Instagram은 외식 장소를 결정하는 안내자 역할을 톡톡히 하고 있습니다. 모바일 사용자 중 23%는 외식할 때 순수하게 그 순간을 기억하기 위해 사진을 찍고, 15%는 여기에서 그치지 않고 소셜 채널에 경험을 공유하며, 이렇게 공유된 경험은 Instagram에서 널리 퍼집니다.³ 자주 외식하는 사람들 중 66%가 친구들이 Instagram에 게시한 패스트푸드 레스토랑의 사진과 동영상을 본 후 해당 음식점에 방문할 의사가 있다고 응답했습니다.²

음식점에 관심이 있는 미국 인스타그래머들은 참여도도 높습니다. 이들은 평균적인 인스타그래머보다 Instagram에서 매일 1.4배 더 활발하게 활동하며, 2.6배 더 많은 팔로워를 보유하고 4배 더 많은 사용자를 팔로잉하는 등 네트워크 활동 범위도 더 넓습니다.

콘텐츠 측면에서 음식점에 관심이 있는 미국 인스타그래머들은 활발하게 게시물을 올리고 적극적으로 주변 세상과 소통합니다. 이들은 평균적인 인스타그래머보다 콘텐츠에 4.5배 더 많이 좋아요를 누르고 3배 더 많은 게시물을 게시하며, 게시물에 댓글을 다는 횟수는 7배 더 많습니다.⁴

이렇듯 높은 참여를 보이는 사람들을 Instagram으로 이끄는 비결은 무엇일까요? Instagram에는 초기부터 흥미롭고 기발한 방식으로 음식과 삶을 연결하는 활발한 음식 커뮤니티가 있었습니다. 일상의 다양한 모습을 솔트 아트로 창조해내는 토론토의 @bashirsultani가 대표적인 예입니다.

시애틀의 @saltyseattle은 채소, 슈퍼푸드, 달걀과 밀가루를 이용해 다채로운 색상의 예술적인 파스타를 만듭니다.

쌀 시리얼로 일상에서 흔히 볼 수 있는 사물을 빚는 자칭 ‘시리얼 킬러’ @mister-krisp도 있습니다.

Instagram을 통해 외식하고 싶은 마음을 불러일으키는 것은 어렵지 않지만, 실제로 사람들이 외식하기까지 유도하려면 어떻게 해야 할까요? 레스토랑의 성공을 위한 레시피 3단계를 소개합니다. 먹고 싶은 마음 이끌어내기, 방문 유도하기, 재방문 유도하기

1. 먹고 싶은 마음을 이끌어냅니다. Ruby Tuesday(@rubytuesday)는 미국 5개 지역에서 영감을 받아 만들어진 햄버거를 한 종류씩 소개하는 동영상 광고 5개를 통해, Instagram 사용자들이 6.99달러에 갓 만든 먹음직스러운 하프파운드 버거와 무제한으로 제공되는 감자튀김을 선택하도록 이끌었습니다. 이 프랜차이즈 레스토랑은 Instagram 광고 캠페인을 통해 광고 상기도가 22포인트 증가했으며, 유사한 캠페인보다 96% 높은 성과를 달성했습니다. 또한 45세~54세의 사용자 사이에서 구매 의향이 10포인트 증가했으며, 이는 유사한 캠페인의 동일한 인구 집단 기준 성과보다 75% 높은 수치입니다.

2. 방문을 유도합니다. TGI Friday’s(@officialtgifridays)는 Facebook에 동영상 광고와 슬라이드 광고를 활용한 2단계 캠페인과 주변 지역 광고를 게재하여 립 메뉴를 홍보하고 사람들의 매장 방문을 유도했습니다. 6주 동안 광고를 게재한 결과 구매 의향이 3포인트 상승했으며, 캠페인의 영향으로 매장 방문이 5만 건 이상 증가했습니다.

3. 재방문을 유도합니다. 전 세계적으로 유명한 Blizzard 아이스크림을 발명한 Dairy Queen(@dairyqueen)은 ‘거꾸로? 공짜로!’ 프로모션을 홍보하고 Blizzard 아이스크림의 매출을 높이는 동시에, 자사의 디저트를 장기적으로 애용할 단골 고객을 확보하기 위해 캠페인을 진행했습니다. 캠페인 결과 Dairy Queen은 2천만 명의 사람들에게 도달했으며, 25세~34세의 인구 집단에서 광고 상기도가 18포인트 상승하는 성과를 달성했습니다. 또한 ‘거꾸로? 공짜로!’ 프로모션에 대한 인지도가 8포인트 상승했으며, 구매 의향도 3포인트 증가했습니다.

보신 것처럼 Instagram은 모바일 세상에서 시각적 영감을 통해 사람들의 마음을 움직입니다. 더 나아가 음식점에 관심이 있는 사용자들은 Instagram에서 영감을 받을 뿐 아니라 이 플랫폼에서 보여주는 미식의 향연에 따라 식사할 곳을 결정합니다. 이렇듯 Instagram은 프랜차이즈 레스토랑과 독립적인 레스토랑 모두가 신규 고객과 기존 고객의 마음을 움직일 수 있는 최적의 플랫폼입니다.