レストランを選ぶ際、タクシーやトラック運転手のおすすめの店と聞くと、その店に行きたいという気持ちが高まります。¹テレビに映っているハンバーガーを見たときや、通りを歩いていてふとパンの香りをかいだとき、レストランで食事する人を見かけたとき、そしてそれ以外のときでも、人びとは食欲が高まるとモバイルを使って店選びを始めます。実際に、頻繁に外食する人の53%と、たまに外食する人の41%は、ファストフード店を選ぶ際にまずモバイルを使うと回答しています。²

Instagramは外食時の店選びに大きな役割を果たしています。ファストフード店に行く人の23%は、純粋にその体験を思い出に残すために写真を撮り、15%はその写真をソーシャルチャンネルにシェアします。そして、Instagramでの投稿は非常に広く拡散します。³頻繁に外食する人で、Instagramで友達のファストフード店の写真や動画を見た人の66%が、その店に行きたくなると答えています。²

レストランに関心のある米国のInstagram利用者はエンゲージメント率が非常に高くなっています。この利用者層は毎日Instagramを使用しており、アクセス数は平均的なInstagram利用者の1.4倍です。また、この利用者層はネットワークが非常に広く、平均的なInstagram利用者よりフォロワーは2.6倍、フォロー中は4倍の多さとなっています。

レストランに関心のある米国のInstagram利用者はコンテンツの投稿数も多く、世界中の人びとと交流しています。また、平均的なInstagram利用者に比べてコンテンツへの「いいね！」は4.5倍、投稿数は3倍であり、投稿にコメントする傾向は7倍の高さとなっています。⁴

こうした高いエンゲージメント率を持つ利用者層がInstagramに引き寄せられるのはなぜでしょうか。Instagramのサービスが始まって以来、フード関連のコミュニティは常に活発で、コンテンツには魅力的で斬新な方法が使われてきました。トロントを拠点に活動する@bashirsultaniは、食べ物をソルトアートの作品にしています。

シアトルの@saltyseattleは、野菜、スーパーフード、卵、小麦粉を使ったパスタで、カラフルなアート作品を生み出しています。

自称「シリアルキラー」の@mister-krispは、ライスクリスピーシリアルで、食べ物や身近なアイテムを作り出しています。

行きたい気持ちを実行に移してもらうには、店の側は何をすればよいのでしょうか。レストランの成功のレシピには、「ここで食べたい」気持ちを生み出し、来店を促し、リピーターを増やす、という3段階のステップがあります。

1. 「ここで食べたい」気持ちを生み出す。 米国のチェーンレストランRuby Tuesday (@rubytuesday)は一連の5種類の動画広告で、米国の5つの地域をイメージしたハンバーガーを紹介しました。200グラム以上あるボリュームの新鮮でジューシーなハンバーガーとポテト食べ放題のセットが$6.99という広告に、多くのInstagram利用者が引き寄せられました。このキャンペーンでRuby Tuesdayの広告想起は22ポイント上昇しました。これは同様のキャンペーンを96%上回る数値でした。また、45～54歳の利用者の間で購入意向が10ポイント上昇しました。これは、同様の利用者層を対象にした同様のキャンペーンに比べ、およそ75%上回る数値でした。

2. 来店を促す。 アメリカンレストランのTGIフライデーズ(@officialtgifridays)は地元での認知度向上のため、InstagramとFacebookの両方で動画とカルーセル広告の2段階のキャンペーンを展開してリブステーキを宣伝し、実店舗への来店を促しました。6週間で購入意向は3ポイント上昇し、キャンペーンに起因するレストランの来店者数は50,000人を超えました。

3. リピーターを増やす。 Blizzardアイスで世界的に有名なファストフード店のDairy Queen (@dairyqueen)は、店員が来店客にBlizzardアイスを逆さまにして渡しそこねたら無料クーポンがもらえるプロモーション、「Upside Down or Free」の認知度向上を目指してキャンペーンを実施しました。同時にBlizzardアイスの販売を促進し、デザートメニューのリピーターとなるファンの新規開拓を目指しました。このキャンペーンは2,000万人にリーチし、25～34歳の人びとの広告想起は18ポイント上昇しました。また、「Upside Down or Free」プロモーションの認知度は8ポイント、購入意向は3ポイント増加しました。

このように、モバイルで「ここで食べたい」気持ちを高めるには、視覚でインスピレーションを刺激するInstagramこそ最適な場です。単にインスピレーションが刺激されるだけでなく、レストランに関心のあるInstagram利用者は、Instagramで見たコンテンツを参考に外食する店を決めています。チェーンレストランでも個人経営のレストランでも、Instagramなら、新規顧客と既存顧客の両方の「ここで食べたい」気持ちを生み出すことができます。