Cuando se trata de comer en restaurantes, el antojo es la principal razón del aumento de visitas.¹ A parte de ver una hamburguesa en la televisión, disfrutar del olor a pan recién hecho al caminar por la calle o ver a personas comer en un restaurante, cuando se les abre el apetito, las personas recurren al celular para decidir dónde comer. De hecho, el 53 % de las personas que comen frecuentemente en restaurantes y el 41 % de las que lo hacen ocasionalmente coinciden en que el teléfono celular es lo primero a lo que recurren para decidir sobre un restaurante de comida rápida.²

Instagram es una herramienta decisiva a la hora de decidir dónde comer. Entre las personas que acuden a restaurantes y que usan sus celulares, un 23 % toma fotos simplemente para recordar la experiencia, mientras que un 15 % la comparte a través de canales sociales, lo que contribuye en gran medida a popularizar Instagram.³ Tras ver las fotos y los videos sobre restaurantes de comida rápida de sus amigos en Instagram, el 66 % de los comensales frecuentes quiere visitarlo.²

Los usuarios de Instagram de Estados Unidos interesados en restaurantes tienen un alto grado de interacción. Están activos cada día de la semana, con 1,4 veces más sesiones que el usuario de Instagram promedio. También tienen redes muy extensas: tienen 2,6 veces más seguidores y siguen casi cuatro veces más perfiles que el usuario de Instagram promedio.

En lo referente al contenido, los usuarios de Instagram estadounidenses interesados en restaurantes publican con mucha frecuencia e interaccionan activamente con el mundo que les rodea. Además de indicar que les gusta 4,5 veces más contenido y de publicar el triple que el usuario promedio de Instagram, tienen siete veces más probabilidades de comentar las publicaciones.⁴

Con una interacción tan alta, ¿qué es lo que atrae a este sector de la población a Instagram? Desde el nacimiento de Instagram, siempre existió una comunidad muy dinámica interesada en la gastronomía que da vida a la comida de forma emocionante e innovadora. Como el artista residente en Toronto, @bashirsultani, quien toma como referencia elementos cotidianos y los convierte en obras de arte hechas con sal.

En Seattle, @saltyseattle crea obras de arte de pasta de vivos colores usando verduras, superalimentos, huevos y harina.

Y el autodenominado "Cereal Killer" ("asesino de cereales"), @mister-krisp, usa crujientes cereales de arroz para crear objetos cotidianos.

Usar Instagram para tentar a personas que habitualmente comen en restaurantes es una cosa, ¿pero qué hay que hacer para que realmente lo hagan? Los restaurantes crearon una receta de tres pasos para conseguir el éxito: despertar el apetito, impulsar la visita y conseguir que vuelvan.

1. Despertar el apetito. Mediante una serie de cinco anuncios con video (cada video representa una de las cinco hamburguesas inspiradas en cinco regiones de EE. UU.), Ruby Tuesday (@rubytuesday) convenció a los usuarios de Instagram para que compraran una jugosa y fresca hamburguesa de media libra y todas las patatas fritas que quisieran por 6,99 USD. Con esta campaña, la cadena de restaurantes obtuvo un aumento de 22 puntos en el recuerdo del anuncio, superando a campañas similares en un 96 %. Además, obtuvo un aumento de diez puntos en la intención de compra entre personas de 45 a 54 años (superando en un 75 % a campañas similares dirigidas a la misma audiencia).

2. Impulsar la visita. TGI Friday’s (@officialtgifridays) desarrolló una campaña dividida en dos fases con videos y anuncios por secuencia, así como anuncios de difusión local en Facebook, para promocionar sus costillas y animar a las personas a disfrutarlas en su establecimiento. La empresa, que llevaba seis semanas en activo, no solo aumentó la intención de compra en tres puntos, sino que consiguió más de 50.000 visitas a sus restaurantes gracias a esta campaña.

3. Conseguir que vuelvan. Dairy Queen (@dairyqueen), hogar de los mundialmente famosos helados Blizzard, puso en circulación una campaña para dar a conocer su promoción "Upside Down or Free" ("Boca abajo o gratis"). A su vez, consiguió aumentar las ventas de estos helados y crear nuevos fans para toda la vida de este postre. Con esta campaña, Dairy Queen llegó a 20 millones de personas y aumentó el recuerdo del anuncio en 18 puntos entre personas de 25 a 34 años. Asimismo, consiguió aumentar el reconocimiento de esta promoción en ocho puntos y la intención de compra en tres.

Como puedes ver, cuando se trata de antojos en celulares, Instagram es el lugar ideal para buscar inspiración visual. Pero, además de buscar inspiración, los usuarios de Instagram interesados en restaurantes deciden dónde comer en función de lo que ven en la plataforma. Así que, tanto si tienes una cadena como un solo restaurante, Instagram es el lugar ideal donde despertar el apetito con clientes nuevos y ya existentes.