Wenn es ums Auswärtsessen geht, ist einer der Hauptgründe für einen Restaurantbesuch ganz einfach der, dass Personen Gelüste auf eine bestimmte Speise haben.¹ Zu sehen, wie im Fernsehen ein Burger zubereitet wird, den Geruch frischgebackenen Brotes in der Nase zu verspüren oder Personen in einem Restaurant essen zu sehen, reicht oft schon aus, um Gelüste in Personen zu wecken, die daraufhin auf ihren Mobilgeräten die Entscheidung fällen, wo sie etwas essen werden. Tatsächlich sagen 53 % der Personen, die häufig auswärts essen, und 41 % der Personen, die ab und zu auswärts essen, dass sie zuerst auf ihrem Mobiltelefon nachsehen, in welches Fast-Food-Restaurant sie gehen könnten.²

Personen ziehen bei der Restaurantwahl sehr gerne Instagram zurate. Von Restaurantbesuchern mit einem Mobilgerät machen 23 % ein Foto, um eine Erinnerung an den Moment zu haben. 15 % dieser Restaurantbesucher teilen ein Foto ihres Erlebnisses auf sozialen Kanälen, unter denen Instagram einen sehr hohen Stellenwert hat.³ 66 % der Personen, die häufig auswärts essen, haben vor, ein Fast-Food-Restaurant zu besuchen, nachdem sie auf Instagram Bilder und Videos von Freunden davon gesehen haben.²

Instagrammer in den USA, die sich sehr für Restaurants interessieren, sind überaus aktiv. Sie besuchen Instagram an sieben Tagen die Woche und ihre Sitzungen sind 1,4-mal länger als die des durchschnittlichen Instagrammers. Außerdem verfügen sie über sehr große Netzwerke: Sie haben 2,6-mal mehr Follower und fast 4-mal mehr Followings als der durchschnittliche Instagrammer.

Auch im Hinblick auf Inhalte lässt sich feststellen, dass Instagrammer in den USA, die sich für Restaurants interessieren, aktiv Posts verfassen und mit ihrer Umgebung interagieren. Sie markieren nicht nur 4,5-mal mehr Inhalte mit „Gefällt mir“ und posten dreimal mehr als der durchschnittliche Instagrammer, sondern kommentieren Posts auch mit einer 7-mal höheren Wahrscheinlichkeit.⁴

Die Frage, die sich angesichts so reger Interaktion stellt, ist: Was bringt diese demografische Gruppe zu Instagram? Schon von Anfang an gibt es auf Instagram eine dynamische Community, bei der sich alles ums Essen dreht und die die gesamte Erfahrung rund um dieses Thema auf aufregende und innovative Weise zum Leben erweckt. Dazu gehört beispielsweise der Künstler @bashirsultani aus Toronto, der Alltägliches in Kunstwerke aus Salz verwandelt.

In Seattle bereitet das Restaurant @saltyseattle farbenfrohe Pasta mit Gemüse, Superfoods, Eiern und Mehl zu.

Und @mister-krisp, die sich selbst der „Cereal Killer“ nennt, gestaltet Alltagsgegenstände aus knusprigen Reisflocken.

Das Interesse von Restaurantbesuchern auf Instagram zu wecken, ist eine Sache, aber wie motiviert man diese potentiellen Kunden zu Handlungen? Restaurants haben ein Erfolgsrezept kreiert, das aus nur drei Schritten besteht: Wecke Gelüste, animiere zum Besuch und überzeuge die Gäste davon, wiederzukommen.

1. Wecke Gelüste. Mithilfe von fünf Video Ads, in denen jeweils ein von fünf Regionen in den USA inspirierter Burger zu sehen war, regte Ruby Tuesday (@rubytuesday) Instagrammer dazu an, sich einen saftigen, frisch zubereiteten 200-Gramm-Burger und unbegrenzt viele Pommes für einen Preis von 6,99 US-Dollar zu gönnen. Mit ihrer Kampagne konnte die Restaurantkette die Werbeerinnerung um 22 Prozentpunkte steigern und somit im Vergleich zu ähnlichen Kampagnen ein um 96 % besseres Ergebnis einfahren. Außerdem konnte sie die Kaufabsichten in der Altersgruppe der 45- bis 54-Jährigen um 10 Prozentpunkte steigern und somit ein besseres Ergebnis verzeichnen als bei 75 % ähnlicher Kampagnen, die an die gleiche Altersgruppe gerichtet waren.

2. Animiere zum Besuch. Die Restaurantkette TGI Friday‘s (@officialtgifridays) entwickelte eine zweiphasige Kampagne mit Video und Carousel Ads sowie Local Awareness Ads auf Facebook. Auf diese Weise wollte sie ihre Rippchen präsentieren und Personen dazu anregen, diese Spezialität in einer der Restaurantfilialen zu probieren. Mit der sechswöchigen Kampagne konnte die Kette nicht nur die Kaufabsicht um 3 Prozentpunkte steigern, sondern verdankte ihr auch mehr als 50.000 Restaurantbesuche.

3. Überzeuge die Gäste davon, wiederzukommen. Das Unternehmen Dairy Queen (@dairyqueen), Erfinder der weltberühmten Blizzard-Eiscreme, schaltete eine Kampagne, mit der es die Bekanntheit seiner „Upside Down or Free“-Promotion steigern und gleichzeitig mehr Blizzards verkaufen wollte. Zusätzlich dazu sollten neue treue Fans für die Süßspeise gefunden werden. Mit der Kampagne erreichte Dairy Queen 20 Millionen Personen und steigerte die Werbeerinnerung in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen um 18 Prozentpunkte. Das Fast-Food-Unternehmen erhöhte außerdem die Bekanntheit seiner „Upside Down or Free“-Promotion um 8 Prozentpunkte und die Kaufabsicht um 3 Prozentpunkte.

Wie du sehen kannst, ist Instagram ein Ort, an dem du Personen visuell inspirieren und auf diese Weise Gelüste wecken kannst. Doch Instagrammer, die sich für Restaurants interessieren, lassen sich auf der Plattform nicht nur inspirieren, sondern entscheiden auch auf Grund dessen, was sie dort sehen, wo sie essen gehen werden. Das heißt, dass du auf Instagram sowohl bei neuen als auch bei bereits vorhandenen Kunden Gelüste wecken kannst – unabhängig davon, ob es sich bei deinem Unternehmen um eine Restaurantkette oder ein einzelnes Restaurant handelt.