처음에는 제 개인 Instagram 계정의 팔로워들이 자연스럽게 브랜드의 소비자가 되었어요. 제 솔직한 태도도 크게 작용했던 것 같고, Instagram 해시태그도 적극적으로 사용했죠. #LollyRestaurant(#롤리식당) 해시태그를 사용하여 집에서 요리한 음식 사진을 업로드하거나 #LollyTeaRoom(#롤리티룸) 해시태그를 사용하여 홈메이드 음료 사진을 올리곤 했어요. 사람들이 브랜드를 이끄는 리더의 삶을 좋아한다면 브랜드가 나아가는 방향에 대한 공감과 이해도도 높아지는 것 같아요. 이 두 가지를 모두 좋아하는 사람들이 뭉치면 시너지가 발생해서 충성 팬이 될 가능성도 커지죠.

먼저 팬들을 3단계로 구분했어요. 오롤리데이를 들어보기만 한 팬과, 오롤리데이를 좋아하긴 하지만 아직 구매한 적은 없는 팬, 그리고 오롤리데이를 매우 좋아하고 우리가 무엇을 선보이든 구매해 주는 팬들, 이렇게요. 그런 다음 각 단계의 팬별로 서로 다른 접근 방식을 취했어요. 목표는 마지막 그룹의 팬들에게 더 가까이 다가가 유의미한 관계를 다지는 것이었죠. 우리가 분석한 오롤리데이 팬들의 특징은 소극적이고 표현을 많이 하지 않는 편이라는 것이었어요. 이들과 적극적으로 소통하기 위해서 지난 한 해 동안 다양한 프로젝트를 시도해봤어요. Instagram에서 진행한 '35일 습관 챌린지' 해시태그 참여 프로모션과 오롤리데이의 사내 이야기를 전하는 '해피어레터'를 예로 들 수 있는데요. 뉴스레터 형식의 헤피어레터에는 오롤리데이에 곧바로 레터를 보낼 수 있는 상자도 있어요.

양질의 리뷰 수가 크게 늘었어요. "예뻐요. 마음에 들어요" 같은 간단한 리뷰가 아니라 오롤리데이가 말하는 행복에 관한 리뷰들을 많이 볼 수 있었답니다. 그중에서도 인상적이었던 리뷰를 소개하자면, 오롤리데이의 습관 제품을 선물로 받아서 사용해 본 고객이 한두 달 후에 인생이 크게 달라졌음을 깨달았다는 내용이 있었어요. 고객으로부터 장문의 레터를 받았답니다. 그런 리뷰들이 계속해서 쌓이고 있어요. 이를 통해 우리의 노력이 헛되지 않았음을 확인할 수 있었죠.

직원들이 등장하는 재미있는 콘텐츠는 비즈니스의 무대 뒤에서 실제 사람들이 일하고 있다는 사실을 친근한 방식으로 알려줍니다. 박신후 대표가 브랜드를 유지시켜주는 팀워크를 드러낼 수 있는 3가지 방법을 설명합니다.

비즈니스 관점에서 보면 충성 팬 마케팅은 매출에 직접적인 영향을 미치지 않아요. 새로운 소비자에게 투자하는 것이 아니니까요. 하지만 극적인 매출 증가로 이어지지 않는다고 해서 외적인 성장이 없는 것은 아니죠. 지금은 우리 브랜드가 충성 팬에 투자하는 단계에 있다고 생각해요. 브랜드가 확고한 성장을 거듭하고 위기를 슬기롭게 극복할 수 있으려면 지금과 같은 투자가 반드시 필요하다고 믿습니다. 소비자들과 깊이 있는 관계를 맺으면서 천천히 성장하고 싶어요.

이 생각은 코로나19 팬데믹을 거치면서 더 확고해졌습니다. 팬들의 존재는 브랜드의 생존을 가른다고 생각해요. 이와 동시에 충성 팬이 아닌 고객도 소외되었다고 느끼지 않고 새로운 고객도 유입될 수 있도록 타겟 범위를 확장할 계획을 갖고 있습니다. 세잎클로버처럼 행복은 어디에나 있다는 메시지를 담고 있는 '비해피어 캠페인'은 이러한 이니셔티브의 일환입니다.

얼마 전에 다른 업체에 의해 상표를 도난당한 사건이 있었어요. 이때 팬들로부터 정말 많은 도움을 받았습니다. 소송을 지원하기 위해 모금에 동참하겠다는 댓글이 쏟아졌죠. 덕분에 용기를 내어 기부 캠페인을 시작할 수 있었고, 목표보다 많은 금액을 모금할 수 있었어요. 이 사건을 통해 소규모 비즈니스가 생존하기 위해서는 팬들의 힘이 매우 중요하다는 사실을 깨달았어요. 이제는 많은 소비자분들이 오롤리데이를 팬들이 사랑하는 브랜드이고 팬들과의 관계를 중요하게 생각하는 브랜드라고 인식하고 계신다는 사실이 정말 기뻐요.

저는 모든 게시물이 광고라고 생각하고 신중히 업로드합니다. 텍스트를 마치 광고 문구를 쓰듯이 작성하고, 사내 담당 직원 세 명이 확인해요. 흐리지 않은 선명한 이미지를 사용하는 것도 중요합니다. 게시물의 최종 목표는 사람들이 게시물을 보는 시간을 늘리는 거예요. 오롤리데이는 스토리, 가이드, 동영상과 같은 다양한 Instagram 기능을 사용합니다. 고객 리뷰를 살펴볼 때는 스토리에서 특정 스티커를 사용하여 감사의 마음을 표현합니다. 스티커를 사용한 후부터 스토리에서 언급되는 횟수가 크게 늘었어요. 가이드는 오롤리데이가 하이라이트하고 싶은 콘텐츠가 있을 때 사용해요. 팬들은 이 제품을 만든 사람들은 제품을 실제로 어떻게 사용하는지 궁금해하죠. 그래서 직원들의 제품 리뷰도 올리곤 합니다.

Instagram의 Shop에서 제품을 쉽게 발견할 수 있도록 해보세요. 박신후 대표가 컬렉션을 설정하여 제품을 구성하는 방법을 소개합니다.

오롤리데이의 꿈은 백 년 동안 비즈니스를 이어가는 회사가 되는 거예요. 올 초에는 '오롤리데이를 통해 사람들의 삶을 더 행복하게 만든다'는 미션을 발표했죠. 오롤리데이에게는 행복이 무척 중요한 주제랍니다. 저희는 대기업처럼 빠른 성장을 원하지 않아요. 깊이 있게 천천히 성장하고 싶어요.

더 많은 아이디어를 보고 싶으신가요? 크리에이티브 디렉터 @karenxcheng과의 인터뷰에서 비즈니스가 크리에이터들과 협력하여 콘텐츠를 개선하는 방법을 알아보고, Mulungú(@usemulungu) CEO @luciellenassis가 '온라인상의 가족'처럼 느껴지는 Instagram 커뮤니티를 만든 사례를 살펴보세요.