화요일 저녁이면 두 시간 동안 오븐에서 푹 쪄낸 소고기찜을 느긋하게 즐기곤 하던 옛날을 기억하시나요? 이제는 좀처럼 떠올리기 힘든 광경입니다. 예전과 달리 식사 문화는 훨씬 유동적으로 바뀌었고, 모바일이 이러한 변화에 큰 역할을 했습니다.

모바일은 사람들이 새로운 음식을 발견 및 구매하고 공유하는 방식을 변화시켰으며, 특히 Instagram에서 전 세계의 사람들이 음식에 관한 이야기를 주고받는 방식을 완전히 바꾸었습니다. 온라인이든 오프라인이든 상관없이 사람들이 음식을 구매하는 곳이면 어디에나 모바일이 사용됩니다. Instagram에서는 설문조사에 참여한 사람들 중 81%가 자기 자신을 식품 구매 고객이라고 생각하며 스마트폰에서 쇼핑할 확률이 2배 더 높은 것으로 나타났습니다.¹이처럼 사람들의 모바일 행동이 변화하면서, 음식 브랜드의 마케터들은 모바일을 통해 경쟁력을 높이고 행동을 유도할 기회를 훨씬 많이 얻을 수 있습니다.

모바일이 Instagram에서 전 세계 사람들에게 아이디어를 선사하는 방식을 자세히 알아보기 위해, 내부 인사이트 그룹 Facebook IQ와 협업하여 현재 미국 내 Facebook 커뮤니티에 창의성을 부여하는 음식 소비 문화의 주요 변화²를 살펴보았습니다.

#food³ 해시태그가 달린 게시물을 살펴본 결과, 사람들이 기존의 삼시세끼 식생활에서 벗어나 간편한 식사를 더 많이 한다는 사실을 발견했습니다. 이에 따라 식사 시간이 훨씬 유동적으로 변하게 되는 것입니다. 다양한 라이프스타일과 일상에서의 우선순위로 인해 스낵으로 식사를 대체하려고 하는 미국 내 소비자가 63%에 달했으며, 84%는 식사 사이에 스낵을 먹는다고 답변했습니다.⁴ 이러한 조사 결과를 보면 단순히 사람들이 스낵을 먹는다는 사실을 넘어 스낵에 대한 인식이 바뀌었다는 사실을 알 수 있습니다.

바쁘고 이동이 많은 오늘날, 미국 내 소비자 10명 중 약 4명이 '어떤 음식이든 스낵이 될 수 있다'고 답한 것은 어찌 보면 당연한 결과일 수 있습니다.⁵ 또한 사람들은 #snacks 해시태그를 달고 게시물을 올릴 때⁶ 기존에 식사류로 여겨졌던 샐러드, 프렌치프라이, 샌드위치 등의 음식도 언급합니다.⁷

편리함은 사람들이 음식을 고르는 데 중요한 비중을 차지하며, 새로운 방식으로 음식을 구매하고 준비하는 동기가 되기도 합니다. 이제 사람들은 계획적으로 식사를 준비해서 먹기보다는 식사에 시간이 얼마나 절약되는지를 가장 우선순위로 생각합니다. 이와 같은 새로운 트렌드의 예로 미국의 온라인 식료품 쇼핑을 들 수 있습니다. 2014년과 2016년 사이에 식료품을 온라인에서 구매한 적이 있으며 다음에도 온라인으로 구매할 것이라고 응답한 사람 수가 2배 이상 증가했습니다.⁸ 한편, 인스타그래머들은 온라인에서 포장 식품을 구매할 확률이 2.6배 더 높습니다.⁹

마찬가지로 반조리 식품(Blue Apron이나 Plated와 같은 정기 서비스)과 앱 기반 배달 서비스가 늘어난 것도 편리함을 추구하기 때문일 수 있습니다. 또한 최근의 연구 조사에 따르면 편리함을 등급별로 나눠 음식 구매 과정에 추가했을 때 사람들은 평균적으로 최대 11% 더 많은 비용을 결제하려는 의향을 보였습니다.¹⁰

Instagram에서 #foodies¹¹ 해시태그가 달린 게시물을 보면 사람들이 음식 사진과 맛 못지 않게 음식의 원산지나 가공 과정도 중요하게 생각한다는 사실을 알 수 있습니다. 점점 더 많은 사람들이 영양을 고루 갖춘 건강한 음식뿐 아니라 문화적으로도 뿌리가 깊은 고품질 음식을 찾고 있습니다. 지역적 영향부터 탄생 배경까지, 음식을 중요하게 생각하는 미식가들은 계속해서 전 세계 사람들의 음식 선택 방식과 행동 패턴을 이끌고 있습니다. 이들은 특히 잘 어울리는 향신료, 베이킹 재료, 이국적인 맛 등 재료와 관련된 정보에 관심을 갖습니다.

일본에서 생산되는 녹차 가루인 '말차'는 이러한 시장 트렌드에 잘 맞는 식품 재료입니다. 미국의 젊은 세대, 특히 21세 이상의 여성에게 가장 인기 있는¹² 말차는 건강한 성분 및 효능과 더불어 시각적으로도 시선을 사로잡은 덕분에 Instagram에서 전환율을 높일 수 있었습니다. 뉴욕의 찻집인 Cha Cha Matcha(@chachamatcha)는 트렌드에 발맞춰 말차를 음료로 만들고 Instagram 피드를 통해 소개했습니다.

모바일이 세상을 계속 새롭게 바꿔나가는 요즘, 음식 브랜드의 마케터들은 모바일이 미치는 영향을 파악해야 합니다. 또한 Instagram을 통해 고객에게 도달하여 반응을 이끌어낼 수 있는 방법을 모색하는 것도 중요합니다. 스토리, 피드, 기타 크리에이티브 도구 어디에서든 Facebook 플랫폼은 사람들이 모바일에서 음식을 발견, 구매, 공유하는 방식을 바꿔가고 있습니다.

음식에 관한 사람들의 취향이나 행동 패턴에 모바일이 미치는 영향을 자세히 알아보려면 Facebook IQ에서 본문 전체를 읽어보세요. Teddy, DiGiorno와 같은 음식 브랜드가 Instagram을 활용하여 성공을 거둔 사례를 살펴보려면 여기에서 브랜드 스토리를 확인하세요.