平日の夜でさえ、夕食にはオーブンで2時間かけて作った熱々の煮込み料理を食べていた…そんな時代が過ぎ去ってもうずいぶん経ちます。現代では食事時間はずっと流動的になっていますから、当時のようにはいきません。この変化をもたらす大きな要因のひとつとなったのがモバイルです。

モバイルは、人が新しい食べ物の存在を知り、購入し、情報を共有する過程を一変させ、世界と食との関係を再定義しました。特にInstagramではそれが顕著です。モバイルは商店から飲食店、ネット通販に至るまで、ありとあらゆるところで食品を購入するために利用されています。あるアンケートでは、Instagram利用者の81%が加工食品を購入すると回答し、スマートフォンから購入する割合が2倍高いという結果になりました。¹つまり食品業界にとって、モバイルを通じて購買層に訴求する機会はしだいに増えているのです。

世界の食生活にモバイルが与える影響を詳しく探るため、私たちは社内の分析チームであるFacebook IQの協力で、米国で食べ物に関心の高いInstagram利用者を対象に、食生活の傾向の変化²を分析しました。

ハッシュタグ #food³の使われ方からみて、「食事」とはもはや朝食、昼食、夕食という昔ながらの日課を指すだけではないようです。三食の合間に間食をとる傾向が高まり、「食事どき」は一定の時間帯に縛られなくなってきています。(米国の)消費者は個人のライフスタイルや価値観を重視しており、食事をスナックで済ます割合が63%も高く、さらに84%が間食としてもスナックを食べています。⁴さらに、スナックの位置付けだけでなく、スナックの定義そのものも変化しています。

何事も移動中に済ませようとする現代では驚くべき話でもありませんが、米国では消費者の4割近くが、どんな食べ物も「スナック」になりうると考えています。⁵そして、スナックを表すハッシュタグ #snacks⁶は、従来なら食事の添え物と考えられていたような、サラダ、フライドポテト、サンドイッチなどにも付けられるようになっています。⁷

消費者が食品を選び、購入し、調理する動機として新たに浮上してきたのが「利便性」です。日々の予定を食事時間に合わせて調整するのではなく、予定の合間に食事がとれるようにするために、食品を買う際には時間の節約になることが重視されるようになっています。これを反映して米国では、食料品をオンラインで購入するトレンドが高まっています。2014年から2016年の間に、食料品をオンラインで購入したことがあり、今後もまた購入したいと考えている人は2倍以上に増えました。⁸、Instagram利用者がオンラインで加工食品を購入する割合はその2.6倍も高くなっています。⁹

利便性へのニーズは、食材セット宅配(Blue ApronやPlatedなどのサブスクリプションサービス)や、アプリベースの宅配サービスアプリを利用した配達サービスの人気を牽引する可能性もあります。さらに最近の調査によれば、消費者は食品を購入するとき、利便性を付加するサービスに対し、最大11%までなら追加料金を払ってもよいと考えています。¹⁰

Instagramにハッシュタグ #foodies¹¹で投稿された内容をみるに、食品については写真映えや味だけでなく、産地や製造過程も重視されているようです。ますます多くの人が、栄養面で健康によく、文化的な起源の面で信用できる食品を求めるようになっています。世界中どこでも、食に関心の高い消費者の食品選びや購買行動には、産地の特色から歴史的な起源に至るまでさまざまな情報が影響を与えます。特にスパイス、製菓材料、外国の調味料といったニッチな食材ならなおさらです。

日本発祥の粉末緑茶である抹茶などはその好例で、ニッチながら市場のトレンドを形成しています。抹茶は米国の若い世代、特に21歳以上の女性に最も人気があり¹²、風味の良さ、ヘルシーさ、見た目の美しさで、Instagram上で話題を呼びつつあります。ニューヨークの喫茶店Cha Cha Matcha (@chachamatcha)はいち早くその流行をとらえて、抹茶の美しい色を活かしたドリンクをメニューに取り入れ、Instagramフィードにも投稿しています。

モバイルはこれからも私たちの社会を変えていくでしょう。食品マーケティングにおいては、モバイルの影響力を理解し、それを介して消費者にリーチできるInstagramを活用することが重要になります。Instagramはストーリーやフィード、その他の編集ツールを通じて、消費者がモバイルで新しい食品を発見し、購入し、情報を共有する方法を変えつつあります。

モバイルが食品に関する好みや行動に与える影響について詳しくは、Facebook IQの記事をご覧ください。TeddyやDiGiornoなどの食品ブランドによるInstagram成功事例については、こちらをご覧ください。