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灵感, 成功案例

2017年7月20日

动态画面和声效体验

发布者： Instagram Business 团队

加利福尼亚州，旧金山

在过去一年中，全球移动视频观看量的增幅显著，美国和加拿大当然也在其列。短期来看，人们观看移动视频的热情似乎并不会就此止步，尤其是在美国和加拿大，有超过 1/3 的受访者预计未来会用智能手机观看更多的视频。特别是在 Instagram 平台，有 45% 的受访用户相信，未来他们的移动视频观看量还会进一步增长。¹

用户在 Instagram 平台观看视频的时间较上一年同比增加了超过 80%，而该平台的每日视频发布量依然保持着 4 倍的年增长率。²Instagram Stories 等新型移动视频格式的出现为营销者创造了前所未有的机遇，让营销者能够随时随地或抓住重要时机与受众建立联系。

为了弄清楚移动视频未来的发展方向，我们与内部的消费者和广告分析团队 Facebook IQ 一起，深入探讨了观看移动视频将如何改变人们的购物、分享和交流方式。

方便观看、内容相关并能促进人际交流

移动视频观看量之所以大幅增长，一部分原因在于很多人都想随时随地获得娱乐体验，但移动视频带给人们的不仅仅是便利，它们还能创造更多惊喜。在全球，越来越多的 Instagram 拍客被移动视频的魅力折服，因为移动视频不仅能帮助他们与高度活跃的社群建立联系，还能提供与他们息息相关的个性化内容。

在受访的 Instagram 拍客中，有 60% 的人表示过去两年自己在 Instagram 的移动视频观看量有所增长（而受访的电视观众中，只有 33% 的人表示电视观看量有所增长）。

Facebook IQ 数据来源：“Media Attitudes”，Lieberman Research Worldwide（Facebook 委托开展的调研，对象为 1,500 名年龄介于 18-64 岁的美国和加拿大用户，其中 409 人每周至少会使用一次 Instagram），2017 年 3 月。

相较于传统的电视，Instagram 移动视频让人们感到自己与亲友保持着联系的可能性高 2.9 倍，帮助他们找到话题谈资的可能性高 1.9 倍。换句话说，移动视频能够帮助人们更好地与自己最在乎的人和事建立联系。但是，人们并非只能在外出时参与移动视频互动，在家中同样也可以。事实上，人们最常观看移动视频的场所就是家中。¹

在观看移动视频的过程中，观众的感受至关重要。

带来正面情绪，提升参与度

很多受访者都认为在 Instagram 观看移动视频能给他们带来更多正面情绪，甚至产生愉悦感，这一点并不让人意外。此外，他们还表示，相比看电视，在 Instagram 观看移动视频让他们受到启发的可能性高 2.4 倍，感到兴奋激动的可能性高 1.7 倍。¹

但值得注意的是，带来这些正面情绪和启发的并不仅仅是 Instagram 上的移动视频内容本身，视频内容的播放渠道也至关重要。

打造极具影响力的健身品牌

澳大利亚健身品牌 Kayla Itsines (@kayla_itsines) 想要提升旗下新款健身应用“Sweat”的知名度，但在面向目标受众（18-42 岁的美国女性）投放广告时需要一点帮助。在 Facebook Creative Shop 的鼎力协助下，Kayla Itsines 最终制作了理想的广告。

该品牌围绕“Workout, anytime, anywhere”（健身锻炼，随时随地）这一简单的口号创建了一个适合全漏斗营销的移动视频营销活动，并将其发布到了 Facebook 和 Instagram。除了覆盖多达 640 万受众外，营销活动还带动品牌知名度大幅增长 21 点，品牌知名度提升较全球电商营销活动的平均水平高出 6 倍。从这个案例中，我们不仅能看出移动视频广告 (Video Ads) 的强大影响力，还能看到 Facebook 和 Instagram 在推广品牌方面的营销潜力。

Facebook 和 Instagram 都是我们与广大用户沟通联系的首选平台。通过这次营销活动，我们看到了切实的品牌成效，包括品牌知名度的显著提升。正是由于这两大平台能够帮助我们与新受众建立联系并有针对性地传递品牌信息，我们才能成功推广品牌。

Tobi Pearce，Kayla Itsines 首席执行官

不止是解渴圣品

为提升龙头产品 Gatorade Thirst Quencher 的实体店销量，创新饮料品牌 Gatorade (@gatorade) 携手其 Facebook 合作伙伴、媒体代理 OMD 和数字代理商 VML，共同创建了一条专为 Instagram 和 Facebook 用户打造且颇具影响力的视频广告。

除了利用 Facebook 和 Instagram 自定义受众定位年满 18 岁的用户外，这条首选移动端展示的广告还添加了一些明显带有品牌烙印的醒目画面，以吸引目标受众的关注。广告投放结束后，Gatorade 团队发现其产品的家庭购买率和短期销量分别提高了 3.29% 和 4.62%（经 Oracle Data Cloud 开展营销活动投资回报分析后得出的数据）。

让时尚融入生活

为了吸引那些社交活跃度高且有时尚意识的美国和英国青少年参与互动并提升品牌知名度，时尚零售电商 ASOS (@asos) 首次在 Instagram Stories 投放了创意广告。

作为一家注重移动营销的品牌，ASOS 将时尚元素融入到精心制作的移动视频中，为目标市场中的年轻数字一族量身定制了一系列创意广告。这些广告并未直接宣传营销信息或特定商品，而是以提升品牌知名度为中心，给 Instagram 受众营造一种放松自在的观看体验。最终，ASOS 品牌在美国市场的知名度提升了 7 点，而在英国市场的广告回想度则提升了 14 点。