Głównym czynnikiem zachęcającym do wizyty w restauracji jest najzwyklejsze uczucie głodu.¹ Nieważne, czy wcześniej zobaczymy hamburgera w telewizji, poczujemy zapach chleba, idąc ulicą, czy ujrzymy ludzi jedzących w restauracji – gdy poczujemy głód, wyciągamy urządzenia mobilne i szukamy miejsca, gdzie można coś zjeść. Okazuje się, że 53% osób często jedzących poza domem i 41% osób robiących to okazjonalnie wybiera lokal gastronomiczny, najpierw używając telefonu.²

Instagram odgrywa kluczową rolę w wyborze restauracji. Spośród klientów lokali gastronomicznych, którzy korzystają ze smartfonów, 23% robi zdjęcia tylko po to, by zachować wspomnienia, a 15% dzieli się nimi w serwisach społecznościowych – szczególnie na Instagramie.³ Po zobaczeniu na Instagramie zdjęć i filmów znajomych z restauracji aż 66% osób często jedzących poza domem chce odwiedzić te lokale.²

Użytkownicy Instagramu w USA, którzy interesują się restauracjami, wykazują dużą aktywność. Są aktywni każdego dnia tygodnia i logują się 1,4 raza więcej niż wynosi średnia na Instagramie. Tworzą też duże sieci – mają 2,6 raza więcej obserwujących niż wynosi średnia i sami obserwują niemal 4 razy więcej profilów.

Jeśli chodzi o treści, użytkownicy Instagramu w USA interesujący się restauracjami aktywnie publikują posty i wchodzą w interakcje z postami na różne tematy. Oprócz tego, że lubią 4,5 raza więcej treści i publikują 3 razy więcej postów niż typowy użytkownik, to jeszcze 7 razy częściej komentują posty.⁴

Co zatem przyciąga tę niezwykle aktywną grupę osób do Instagramu? Od początku istnienia tego serwisu udzielała się na nim dynamiczna społeczność osób w interesujący i oryginalny sposób prezentujących potrawy. Przykładem może być mieszkający w Toronto @bashirsultani, który tworzy z soli obrazy przedstawiające nasz codzienny świat.

Z kolei @saltyseattle z Seattle tworzy kolorowe dzieła sztuki z makaronu z dodatkiem warzyw, odżywczych produktów naturalnych, jajek i mąki.

Natomiast użytkowniczka @mister-krisp (ukrywająca się pod pseudonimem „Cereal Killer”) zajmuje się wytwarzaniem przedmiotów z chrupiących płatków ryżowych.

Pobudzanie apetytu na Instagramie to jedno, ale jak skłonić użytkowników do działania? Restauracje mają na to przepis, który składa się z trzech etapów: wywołanie apetytu, zachęcenie do wizyty i skłonienie do powrotu.

1. Wywołanie apetytu. Sieć restauracji Ruby Tuesday (@rubytuesday) opublikowała serię 5 reklam wideo, z których każda przedstawiała burgera inspirowanego jednym z 5 regionów Stanów Zjednoczonych. Celem było zaproszenie użytkowników Instagramu na soczyste, 250-gramowe burgery z nieograniczoną ilością frytek w cenie 6,99 USD. Dzięki tej kampanii firmie udało się zwiększyć wskaźnik zapamiętania reklamy o 22 punkty, co jest o 96% lepszym wynikiem w porównaniu z podobnymi kampaniami. Ponadto o 10 punktów wzrósł wskaźnik zamiaru zakupu u osób w wieku 45-54 lat – niemal o 75% więcej niż w przypadku podobnych kampanii w tej samej grupie demograficznej.

2. Zachęcenie do wizyty. Firma TGI Friday’s (@officialtgifridays) przygotowała dwuetapową kampanię wykorzystującą reklamy karuzelowe oraz reklamy rozpoznawalności lokalnej na Facebooku, które promowały serwowane żeberka i zachęcały odbiorców do odwiedzenia restauracji. 6-tygodniowa kampania nie tylko spowodowała wzrost wskaźnika zamiaru zakupu o 3 punkty, ale także wygenerowała ponad 50 tys. wizyt w restauracjach.

3. Skłonienie do powrotu. Sieć Dairy Queen (@dairyqueen), serwująca słynne na cały świat desery Blizzard, przeprowadziła kampanię zwiększającą rozpoznawalność promocji „Upside Down or Free” (Do góry nogami albo za darmo), dodatkowo zwiększając sprzedaż deserów i pozyskując nowych stałych klientów. Kampania objęła swoim zasięgiem 20 mln osób, powodując 18-punktowy wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy wśród osób w wieku 25-34 lat. Firmie udało się ponadto zwiększyć rozpoznawalność promocji „Upside Down or Free” o 8 punktów i wskaźnik zamiaru zakupu o 3 punkty.

Jak widać, Instagram to miejsce, w którym ludzie szukają wizualnych inspiracji kulinarnych. Poszukiwania te nie ograniczają się jednak tylko do inspiracji – użytkownicy Instagramu interesujący się restauracjami wykorzystują tę platformę także do wybierania miejsc, w których warto coś zjeść. Zatem zarówno w przypadku sieci restauracji, jak i pojedynczych lokali Instagram jest platformą, która pomaga wywołać apetyt u nowych i stałych klientów.