כשמדובר ביציאה למסעדות, הגורם העיקרי שמניע אנשים נובע מהפעולה הפשוטה של השתוקקות.^‏1‏ יותר מצפייה בהמבורגר בטלוויזיה, הרחת ניחוח לחם בזמן טיול ברחוב או צפייה באנשים אוכלים במסעדה, כשההשתוקקות מגיעה, אנשים פונים למכשיר הנייד שלהם כדי להחליט איפה לאכול. למעשה, 53% מהאנשים שאוכלים במסעדות לעתים קרובות ו-41% מהאנשים שעושים זאת מדי פעם מסכימים שהטלפון הנייד הוא המקום הראשון שאליו הם פונים כדי להחליט על מסעדת מזון מהיר.^‏2‏

אינסטגרם היא גורם מרכזי שעוזר לאנשים להחליט היכן לאכול. לגבי אנשים שהולכים למסעדות ומשתמשים במכשירים ניידים, 23% מצלמים תמונה פשוט כדי לזכור את החוויה, ו-15% משתפים את החוויה בערוצים החברתיים שלהם - שם יש לאינסטגרם תפקיד מרכזי.^‏3‏ אחרי שהם רואים באינסטגרם תמונות וסרטונים שאנשים צילמו במסעדות מזון מהיר, 66% מהאנשים שמבקרים במסעדות לעתים קרובות רוצים ללכת למסעדות אלה.^‏2‏

משתמשי אינסטגרם בארה"ב שמתעניינים במסעדות הם קבוצה בעלת רמת מעורבות גבוהה. הם פעילים בכל ימות השבוע, עם מספר הפעלות גדול פי 1.4 מזה של משתמש אינסטגרם ממוצע. כמו כן, יש להם רשתות גדולות מאוד, עם פי 2.6 עוקבים וכמעט פי 4 עקיבות לעומת משתמש אינסטגרם ממוצע.

כשמדובר בתוכן, משתמשי אינסטגרם בארה"ב שמתעניינים במסעדות מפרסמים באופן פעיל ומקיימים אינטראקציה עם העולם הסובב אותם. בנוסף לכמות גדולה פי 4.5 של סימוני 'אהבתי' וכמות גדולה פי 3 של פרסום לעומת משתמש אינסטגרם ממוצע, הסיכוי שהם יגיבו על פוסטים גדול פי 7.^‏4‏

עם רמה גבוהה כזו של מעורבות, מה מביא קבוצה דמוגרפית זו לאינסטגרם? מאז תחילת הדרך של אינסטגרם, הייתה כאן תמיד קהילת אוכל תוססת שנותנת חיים חדשים לאוכל בדרכים חדשניות ומלהיבות. כמו ‎@bashirsultani מטורונטו, שלוקח רגעים יומיומיים והופך אותם ליצירות אמנות במלח.

בסיאטל, ‎@saltyseattle יוצרת אמנות צבעונית מפסטה בשילוב ירקות, מזונות על, ביצים וקמח.

ו-‎@mister-krisp, שמכנה את עצמו "Cereal Killer", לוקח דגני בוקר ויוצר מהם אובייקטים יומיומיים.

אפשר למשוך אנשים שהולכים למסעדות באינסטגרם, אבל איך גורמים להם לבצע פעולה? מסעדות יצרו מתכון בן שלושה שלבים להצלחה: צור השתוקקות, הבא אנשים לביקור, וגרום להם לחזור.

1. צור השתוקקות. באמצעות סדרה של חמש מודעות סרטונים, שכל אחת מהם הציגה המבורגר בהשראת חמישה אזורים בארה"ב, מסעדת Ruby Tuesday‏ (‎@rubytuesday) משכה משתמשי אינסטגרם לבוא לטעום המבורגר טרי ועסיסי במשקל 225 גרם וצ'יפס ללא הגבלה תמורת 6.99 דולר. הקמפיין השיג למסעדה עלייה של 22 נקודות בהיזכרות במודעות - שיפור של 96% בביצועים לעומת קמפיינים דומים. הוא השיג גם עלייה של 10 נקודות בכוונת הרכישה בקרב בני 45‏-54 - שיפור בביצועים לעומת כמעט 75% מהקמפיינים הדומים לאותה קבוצה דמוגרפית.

2. הבא אנשים לביקור. רשת המסעדות TGI Friday’s‏ (‎@officialtgifridays) פיתחה קמפיין דו-שלבי שהשתמש במודעות סרטונים ובמודעות קרוסלה, וכן במודעות להגברת המודעות המקומית בפייסבוק, כדי לקדם את מנת הצלעות שלה ולעודד אנשים ליהנות ממנה במיקום פיזי. הקמפיין שנמשך שישה שבועות השיג לא רק עלייה של 3 נקודות בכוונת הרכישה, אלא גם יותר מ-50,000 ביקורים במסעדות שיוחסו לקמפיין.

3. גרום להם לחזור. רשת Dairy Queen‏ (‎@dairyqueen), שבה נולדה המנה המפורסמת Blizzard, הציגה קמפיין כדי להגביר את המודעות למבצע "הפוך או בחינם" וגם להגדיל את המכירות של מנות Blizzard ולהשיג אוהדים מושבעים חדשים לקינוח הנפלא. הקמפיין אפשר ל-Dairy Queen להגיע ל-20 מיליון איש ולהשיג עלייה של 18 נקודות בהיזכרות במודעות בקרב בני 25‏-34. חברת המזון המהיר השיגה גם עלייה של 8 נקודות במודעות למבצע "הפוך או בחינם" ועלייה של 3 נקודות בכוונת הרכישה.

כפי שניתן לראות כשמדובר בהשתוקקות במכשירים ניידים, אינסטגרם היא המקום להשראה חזותית. אך מעבר להשראה, משתמשי אינסטגרם שמתעניינים במסעדות מקבלים החלטות לגבי המקומות שבהם יאכלו בהתאם למה שהם רואים בפלטפורמה. לכן, גם אם יש לך רשת מסעדות וגם אם יש לך רק מסעדה אחת, אינסטגרם היא המקום שבו תוכל ליצור השתוקקות בקרב לקוחות חדשים וקיימים.