日本代表チームの大躍進により、大きな感動と反響を生んだ「ラグビーW杯2019日本大会」。Instagramでもラグビーが大きく盛り上がりました。大会前後の期間を分析して明らかになった興味深い結果をご紹介します。

ラグビー日本代表チームにおいて、Instagramはアカウントを持っている人数が最も多いSNSプラットフォームでした。Instagramを利用している選手24名のアカウントにおけるフォロワー総数の成長推移を見てみましょう。

出典：Instagram内部データ, 2019年12月

開会直後は徐々に伸びていたフォロワーも、日本vsスコットランド戦の前日頃から急激な伸びを見せています。その成長は大会中維持され、閉会後も徐々に伸びています。また、12/11に行われた「感謝パレード」のイベントを機に新しくフォローする人が急増。パレードに関連した投稿が代表選手から投稿され、週末にかけてまた一段とフォロワーが伸びていることが見て取れます。

利用者を対象にした他の調査でも、スポーツに関連してInstagramを使用する動機を調査すると、「アスリートの日常の姿を見たい」、「アスリートの情報を継続的に得たい」が上位に挙がってきます。つまり、Instagramにおけるスポーツコンテンツでは、「アスリート」がその関心の中心であることがわかります。試合内容や競技が関心の対象となる他のプラットフォームとは対照的なInstagramの特性といえるでしょう。

同調査結果では、日本のInstagram利用者の70%がInstagram上でスポーツに関するコンテンツを楽しんでいるというデータもあります。そして47%がアスリートのアカウントをフォローしています。ラグビーワールドカップでも同じ傾向にあり、2019年12月現在で、日本代表選手のフォロワー総数は500万アカウントを超えました。アスリートへの関心が高まるほど、Instagram上でスポーツのコンテンツが盛り上がるのです。

出典：Instagram内部データ, 2019年12月

Instagram上でアスリートへの注目が高まるにつれて、投稿へのいいねやコメントなど、フォロワーからのエンゲージメントも高まっています。日本代表選手による投稿は、大会前の6月に対して10月は41倍のエンゲージメント数を得ました。面白い点は、高いエンゲージメントがゲームが終了した11月にも続いていることです。試合そのもの以上に、アスリートの日常や裏舞台のコンテンツが人気を集めるInstagramにおいては、一過性の盛り上がりにとどらまないアスリートとファンとの関係性を見ることができます。

試合の前後は試合に関する意気込みや感想に対して応援の声が集まり、エンゲージメントが上がることが想像しやすい一方、閉会以降の11月もなぜエンゲージメントが続くのでしょうか。大会以降に反響が大きかった投稿を詳しく見てみると、日本や他国の代表選手と撮影したオフショットなどが上位に登場します。試合中も話題にのぼっていた”One Team”を思わせ、チームワークによる感動をビジュアルで想起させることも要因と考えられます。

また、投稿やキャプション内でタグづけされた数なども分析したところ、日本のInstagram利用者の間で最も話題にのぼった代表選手アカウントは中島イシレリ選手のものでした（@nakajima_isileli）。続いて姫野和樹選手（@kazukihimeno）、稲垣啓太選手（＠gaki.keita）のアカウントも話題に。これらの選手のアカウントでは、以下のベストプラクティスも共通しています。

・継続的な投稿 - ゲーム前後やゲーム中も投稿することで、ファンとのコンタクトポイントを増加
・飾らない、リアルな自分をシェア - 家族や友人と過ごす日常などを投稿し、ファンがみたいと思うコンテンツを提供
・ストーリーズを活用 - Instagram利用者においてストーリーズはニュースタンダード
・双方向コミュニケーション - タグづけしてくれたファンの投稿をシェアしたり、ファンにコメントを返すなどのインタラクション

アスリートの投稿だけでなく、一般利用者の投稿も見ていきましょう。W杯中の投稿は「#ラグビー」などの一般的なキーワードに加え、どのようなハッシュタグの利用が多かったかをまず分析しました。

すると、イベントそのものに関するハッシュタグの活用が多かったことがわかりました。

例：

また、各国の代表チームに関するハッシュタグもその次に多く活用されています。

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観戦中の楽しさを共有するような、関連ハッシュタグも投稿されました。

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次回の大々的なスポーツイベント開催時も、上記を参考にスポーツファンへのリーチを拡大するヒントにしましょう。

国内のInstagramデイリーアクティブ利用者の70%¹が利用しているストーリーズ。24時間で投稿が消えることから、スポーツイベント時にも感動の一瞬はストーリーズを活用して投稿を行い、あとから思い出として残したいものをフィードに投稿する、といった使われ方も広がってきています。

大会期間中に、ラグビーW杯に関連したハッシュタグをつけて投稿されたストーリーズの総数は、50万件を超えました。同期間中に、国民的スポーツである「#野球」のつけられたストーリーズの投稿数がほぼ同数であったことからも、その数の多さに驚かされます。

出典：Instagram内部データ, 2019年12月

ストーリーズは、ビジュアルでの表現をサポートするスタンプなどのツールが豊富なことでも人気を集めています。ラグビーに関連したストーリーズ投稿でのGIFスタンプの使用数を見ていくと、日本代表選手の動くスタンプの活用が最も多かったこともわかりました。アスリートを応援する興奮の瞬間に使えるGIFスタンプを提供することが、利用者の投稿を促すのにつながることも示唆されています。

1. 多くのアスリートがInstagramを活用

利用者の伸びが著しいInstagramは、アスリートの利用も伸びています。特にスポーツイベントを通して注目度が高まると、ファンからのフォローやエンゲージメントが増えます。こういったスポーツコンテンツへのトラフィックが増える時期を逃さないように、事前準備が重要です。

2. ”オールウェイズ・オン”で活用

Instagramでスポーツコンテンツを見る人達は、アスリートの普段の姿を見たり、継続的な情報を得ることを求めてやってきています。イベント中にエンゲージメントが著しく伸び、イベント後も継続して訪れるため、オフシーズンでもInstagramはコンタクトの機会があります。

3. ストーリーズのツールでビジュアル表現をサポート

大会中は、スポーツイベントに関する個人の投稿も伸びます。特に自身が応援しているチームの試合観戦に関して、ハッシュタグやスタンプをつけて投稿されるものもあるため、そういったシーンで利用できるツールをブランドが提供することでスポーツファンとの接点を作ることも有効でしょう。SparkARで作成できるARフィルタなども今後は利用の拡大が予想されます。

Instagramはアスリート・ファン・企業の思いをつなぐ場所