日本国内の利用者の動向に関する調査結果をもとに、テレビCMとInstagram広告を効果的に併用するポイントをご紹介します。

1. テレビCMのリーチの拡大・補完を効率的に行うために、Instagram広告を併用してみましょう

Instagramでしかリーチできない層にメッセージを届けられる他、Light TV層への重複接触による補完も実現できます

2.Instagramでは、見た人の興味に合った、楽しませるコンテンツで行動を促しましょう

生活者がInstagram上で求めているコンテンツはテレビと必ずしも同じではありません。例えば撮影の舞台裏など、ブランドをより身近に感じられるコンテンツをInstagram上で展開することで、テレビとの重複接触によるシナジーも期待できます。

3. それぞれのキャンペーンで達成したいことに最も適した最適化オプションと効果測定方法を選択しましょう

ビジュアルがアクションを喚起するInstagramにおいて、そのKPIは、必ずしも再生時間とは限りません。

お茶の間で集まってテレビを囲み、視聴者がテレビから発信される情報にすべての集中を注ぐという場面は少なくなってきています。マーケターの立場からは、集中した状況下でのテレビ視聴が主流だった時代は、ターゲットとのタッチポイントがいつ、どこで、どのように行うべきかを、よりシンプルに把握できることができました。今日では、モバイル、テレビ、ノートPC、タブレットなど、様々な端末から同時並行で情報を収集している生活者のアテンションを獲得することはますます難しくなっていると感じている方も多いでしょう。

フェイスブックでは、クロスメディアでのキャンペーンにおいて、いつ、どのようにInstagram/Facebookをご活用いただくとより効果が高まるかを検討するため、様々な調査を行っています。今回は、テレビCMとInstagramを活用いただく上でのヒントが得られる３つの調査結果をご紹介します。

インテージが実施した、過去17件のクロスメディアキャンペーンの分析によれば、テレビCMと一緒にInstagram/Facebook広告を併用することで、リーチを拡大・補完することがわかりました。テレビCMへの１億円投資に対して、Instagram/Facebook広告に1,000万円を投じた場合、テレビでリーチできない人へのタッチポイントが増え、ターゲットへの14%のインクリメンタルリーチが実現できることが明らかになりました。加えて重複リーチも16%見られました。

リーチの拡大は、女性や若年層のみで得られるものではありません。F1層においては15%と高いインクリメンタルリーチが見られますが、M1層においても13%、F2M2層でも約6%の拡大が見られました。

また、テレビCMはHigh-TV層にGRPの６割が集中していましたが、Instagram/Facebookでは、インプレッションの約６割がNon-TV, Low TV層に届いており、ターゲットへのリーチがより万遍なく行うことが可能であることも明らかになっています。

テレビCMと併用したInstagram広告キャンペーンにおいて、どのようなコンテンツを展開すればいいでしょうか。テレビCMの素材をそのまま入稿、配信して、ブランド認知や好意度を向上させるのに成功しているビジネスも確認されています。一方で、Instagram利用者の調査では、Instagramらしいコンテンツも求められているということもわかってきています。

Instagram利用者への調査によれば、最新トレンドを知ることができるメディアとして60%の回答者がInstagramを選択したのに対し、テレビを選択したのは43%にとどまりました。また、情報量の多さにおいてはテレビの方を選択した人が多かったのに対し、「自分に関連する」情報が多いメディアとしては、テレビよりもInstagramの方を選択した人が多かったという結果となりました。

Instagram上でどのようなコンテンツを見たいか、という問いに対しても、上位は「楽しいコンテンツ」「リアルなコンテンツ」「元気がでるコンテンツ」の順でした。Instagramの日常での使用が広がるにつれ、よりカジュアルな投稿が増えたという背景もあり、一般的にテレビCMで要求されるような美しく作り込まれたコンテンツは必ずしも必要とはされていないことが示唆されています。

フェイスブックでは、どのようなコンテンツが求められているかに加え、どのように視聴されているか、に関しても分析しています。Kantar社と共同で、視線の動きを分析するアイ・トラッキング調査を実施し、各ソーシャルメディア使用時にどの部分が最も見られているかを分析しました。結果は、Facebookなど他媒体と比較しても、Instagramは群を抜いて、画像や動画などビジュアルコンテンツが視聴されている時間が長いことが明らかになりました。

ビジュアルはテキストに比べて、一瞥でも多くの情報を伝えることができます。MITの調査では、ビジュアル１秒分の情報量はテキスト30,000字分に相当するとも報告されました。利用者はフィード上でも、ストーリーズでも、瞬時にコンテンツをより詳しく見たいか、見たくないかをビジュアルで瞬時に判断し、非常に速いスピードでコンテンツを消費しています。その中で、親指を止めるようなクリエイティブ制作を心がけることはもちろん、ブランドを冒頭で示して短時間の接触でも認識してもらえるようにする工夫は重要でしょう。

加えて、運用最適化や効果測定のKPI設定も、動画をはじめとするビジュアルコンテンツをどういった目的で活用するのかを検討した上で選択することをおすすめしています。フェイスブックでは、さまざまな動画の広告配信の最適化オプションをご提供していますが、得られる結果のトレードオフ関係には注意が必要です。動画が長くなるほど、あるいは視聴完了を目指すほど、リーチは狭くなり、CPMも高くなる傾向にあります。短尺動画で広いリーチを獲得しようとすれば、再生時間は短くなる傾向にあります。

24時間で消える気軽さから人気を博しているストーリーズも、今では国内のデイリーアクティブ利用者の７割が使用するようになっています。ストーリーズも、フィード同様コンテンツからコンテンツへと次々と速いスピードで楽しまれるものの、すでに多くのビジネスがストーリーズの広告活用で成功を収めています。

国内利用者のInstagram活用の現状

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