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2017年11月16日

從瀏覽到購買:探索 Instagram 上的購買歷程

作者: Instagram Business 團隊

加州舊金山

如果您曾從事過零售業工作,必定知道要當個好的銷售員,必須像優秀的治療師一樣注意人的一舉一動,而銷售員更要懂得觀察入微。例如,某位顧客是否光顧多次?顧客是否挑了很多衣服拿在手上?他們是否直接走向特價區?

將這些線索拼湊起來後,銷售員就能判斷何時該走向顧客、要怎麼搭話以及如何服務顧客。但如果遇上網路消費者,在無法取得正確資料的情況下,零售業者即使想推銷也會覺得「毫無頭緒」。 但如果他們可以理出頭緒呢?Facebook 像素提供的訊號可將整個購物歷程攤在零售業者眼前,讓他們清楚瞭解消費者的購物行為,進而提升轉換率。

為了瞭解這些訊號如何讓零售業者洞悉獨特的購物歷程1,以及讓消費從「謝謝,我只是隨便看看」到說出「我要買這個」,我們與 Facebook IQ2 共同合作,探討哪些因素可提高消費者(特別是消費能力較高的顧客)對專營零售類別的購買意願。

透過探索觸動人心,進而成功推動商機

全球共有 8 億個 Instagram 帳號時時刻刻都在滑動瀏覽和分享自己熱愛的事物,零售業者正可利用 Instagram 家族的動態廣告工具在線上與消費者建立聯繫。Instagram 就像是對全世界開放的展示櫥窗,為用戶提供新奇且引人入勝的方式,讓您獲得獨一無二的品牌和/或產品體驗。零售業者可以運用動態、限時動態或直播,把握前所未有的良機,在市場中脫穎而出,輕鬆觸動人心,進而推動商機。

我們從近期所做的時尚消費者洞察報告研究得知,用戶加入 Instagram 不僅是為了透過視覺影像表現自己,還為了與重視的對象建立聯繫,包括好友、網紅或喜愛的商家。事實上,將近 8 成的 Instagram 帳號會追蹤商家,好與商家建立更為緊密的關係,進而獲得專屬群體的歸屬感3。 我們平台的獨特之處更不只在於這份社群歸屬感,還包括用戶會花時間與 Instagram 上 1500 萬個商業檔案互動。

上個月的互動次數就高達 1.2 億次,而且越來越多人會透過 Instagram 造訪網站、規劃路線和聯絡企業商家。
Instagram 資料,2017 年 3 月
透過購物歷程瞭解消費者

雖然專營零售消費類別只佔了網路零售的一小部分,這類消費者的習性卻有很大的差別。在實體商店中,店員能否適切回應每位顧客的不同需求,足以造成顧客下手購買或空手離開的差別。網路商店也是一樣的道理。透過各種訊號深入瞭解顧客在購物歷程上的各種消費習性,我們發現了兩個獨特的消費族群4,影響著用戶在 Instagram 上瀏覽和購物的行為。

購物專家與時尚流行愛好者

對許多人來說,Instagram 是發掘新奇事物的天堂,也是購物專家5和時尚流行愛好者6瞭解最新流行趨勢和購買喜愛品牌商品的絕佳去處。反過來說,Instagram 也正發揮強大影響力,逐漸改變全球用戶瀏覽內容和網路購物的方式。

經常在 Instagram 上購物的用戶所觀看的內容是不購物者的 2 倍,而且一週有 6 天會在 Instagram 上探索最新產品和服務。
Instagram 資料,僅限美國地區,2016 年 4 月。

這些高消費客群會使用 #shopping7(購物)、#style8(風格)和 #fashion9(時尚流行)等熱門主題標籤與企業商家建立更緊密的聯繫,進而與其產生個人獨有,甚至更忠誠的關係。事實上,以各種專營零售類別來說,40% 的消費者自認為是忠實顧客,而這種情況在時尚流行愛好者10身上更加顯著。

52% 的時尚流行愛好者自認為是忠實顧客,而 42% 的時尚流行愛好者擁有網路商家的會員卡。
Facebook 資料,根據 Facebook 像素自各種專營零售產業,擷取 160 萬位消費者的資料所歸納而得的消費族群,僅限美國地區,採樣對象為年滿 18 歲的用戶,2017 年 2 月。

這份忠誠來自於他們對品牌的熱愛。對購物專家和時尚流行愛好者來說,時髦和購物是他們用來彰顯個人身分的重要手段,由此建構出來的自我認同,更讓他們感覺到自己的重要性11

因此,75% 的購物專家和 70% 的血拚愛好者每個月都會使用 Instagram12, 而且他們表示使用這個平台的主要是為了發掘新產品和服務、與業界的專家交流互動,以及瀏覽觸動人心的內容或產品/品牌相片。這讓他們可以與自己喜好的事物有所連結,並使自己的發言能傳遍社群,擲地有聲。

精益求精

購物行為非常多樣,因此零售業者和行銷人員必須要能瞭解各個消費者的不同行為。讓零售業者洞悉完整的購物歷程,行銷人員就能利用這些訊號讓顧客從「只是看看」變成出手購買。而 Instagram 正是協助您達成這個目標的絕佳利器,特別是能為您吸引高消費客群。

對於符合使用資格的美國商家來說,Instagram 的購買功能效果絕佳,有助於觸及有價值的顧客,讓顧客心動並付諸行動。企業商家只要在 Instagram 貼文中標註產品,就能吸引用戶與其互動,例如點按標籤就能進一步瞭解主打產品,或是造訪產品網站。

若要深入瞭解消費族群,以及那些訊號可讓您瞭解購物歷程,請參閱 FBIQ 的三部曲系列文章。若想瞭解 Country Road(@countryroad)和 Pura Vida Bracelets(@puravidabracelets)等企業商家如何成功在 Instagram 上與消費者建立關聯,請透過傳送門進一步瞭解他們的成功案例。

作者: Instagram Business 團隊

加州舊金山