小売店で働いた経験がある方ならご存じのように、優秀な販売スタッフは人間の行動に対して、優秀なセラピスト並みの観察眼を持っているものです。販売スタッフは常に来店客を観察して手がかりを探しています。「何度も来店している」、「商品を何着も抱えている」、「セール品の棚に直行した」などといった点です。

そうした手がかりを総合して、来店客にいつ近づき、どう話しかけ、何をするかを判断しているのです。一方オンラインストアではそうした「手がかり」がなく、きっかけがつかめないと感じている方もおられるでしょう。 しかし、それを解決できる方法はあるのです。Facebookピクセルを利用すれば、オンラインの買い物客からのシグナルを見つけてカスタマージャーニーを追跡することで、買い物客がどのような過程を経て購入に至るのかがわかり、結果としてコンバージョンを促進できます。

オンラインショッピングのカスタマージャーニーの特徴をより深く知り¹、買い物客の反応を「ありがとう、見ているだけです」から「これをください」へと変えるために、シグナルはどう役立つのでしょうか。それを探るため、私たちはFacebook IQ²の協力を得て、専門小売業の分野で買い物客(特に高額購入客)にアクションを促す要素を分析しました。

8億ものInstagramアカウントで、世界中の人がそれぞれ自分に興味があることをフォロー、シェアしています。小売店にとっては各種の動的なツールを通じて店頭以外でも顧客とつながれる場でもあります。いわば世界に向けたショーウィンドウとして、ブランドや商品を、他にはない新鮮で魅力的な形で消費者に知ってもらう手段となっているのです。フィード、ストーリーズ、ライブ配信など、小売店が存在感を確立しアクションを促すために使える手段はますます充実しています。

最近実施したファッションに関する調査では、Instagramはビジュアルを通じた自己表現だけでなく、友達、インフルエンサー、好きなブランドといった、関心のあるものとつながりを持つ場にもなっていることが明らかになりました。事実、Instagramアカウントの80%は何らかのビジネスをフォローすることでより親近感を覚え、特別なグループの一員になったと感じています。³ Instagramが独特な点はそれだけではありません。消費者は2,500万のビジネスプロフィールとのコミュニケーションに時間を費やしてもいるのです。

オンライン小売の分野に専門店が占める割合はかなり小さいものの、そこで買い物をする人々の行動は決して一様ではありません。実店舗では、来店客それぞれのニーズをくみ取れるかどうかが、その人が何か買っていくか、手ぶらで出ていくかの分かれ目になることがあります。これはオンラインでも同じです。私たちはカスタマージャーニーの間に起きるさまざまな消費者行動をシグナルから分析し、消費者のInstagramでの商品探しや購入に影響を与える買い物客のセグメントが2つあることを発見しました⁴。

ショッピング通とファッション愛好者

Instagramは多くの人にとって、さまざまな商品の存在を知る場でもあります。また、ショッピング通⁵やファッション愛好者⁶が最新流行に触れ、お気に入りのブランドの商品をチェックする場でもあります。逆に言えば、Instagramは世界の人々のコンテンツ消費やオンラインショッピングのスタイルに影響を与えているのです。

このような高額購入者は、#shopping⁷、#style⁸、#fashion⁹といった人気ハッシュタグを使うことで、ビジネスとInstagram上でのつながりを大きく深め、より個人的な(さらにはロイヤルティの高い)関係を構築しています。実際、専門小売業の分野では、買い物客の40% (特にファッション愛好者)が自分をロイヤルティの高い顧客だと考えているのです。¹⁰

このロイヤルティは、彼らがファッションやショッピングにかける情熱から来ています。ショッピング通にとってのショッピング、ファッション愛好者にとってのファッションは、その人にとって大きな意味をもつものです。アイデンティティと切っても切り離せない存在なので、自己重要感を高めるのです。¹¹

だからこそ、ショッピング通の75%とショッピング愛好者の70%が毎月Instagramにアクセスするのです。¹² これら2セグメントでは、アンケートに対し「Instagramを新しい商品やサービスの発見、業界のエキスパートとの交流、魅力的なコンテンツや商品/ブランドの写真の閲覧に利用している」と答える割合が高くなっています。彼らにとってInstagramは大切なものとつながり、自分を表現し、それをコミュニティに共有する手段となっているのです。

カスタマージャーニーは一様ではありませんから、小売店やマーケターがそれぞれ、自分たちのケースではどうなのかを調べることが重要です。シグナルを通じてカスタマージャーニーの全体像を明らかにすれば、買い物客の反応を「見るだけ」から「買おう」へと変えることもできるでしょう。そのための手段としてInstagramは優れており、特に高額購入者に有効です。

一定条件を満たす米国のビジネスであれば、Instagramのショッピング機能もご利用になれます。価値の高い顧客へのリーチとアクションの喚起に効果的です。これは投稿内の商品にタグ付けすることで、その商品をタップすると詳細が表示されたり、ウェブサイトが開いたりするようにできる機能です。

買い物客のセグメントや、シグナルを使ったカスタマージャーニーの追跡について詳しくは、Facebook IQブログに全3回にわたる連載記事がありますので併せてご覧ください。また、Instagramを買い物客とのつながり作りに活用しているCountry Road (@countryroad)やPura Vida Bracelets (@puravidabracelets)といったビジネスの成功事例については、こちらでご紹介しています。