2020年7月、世界中のアスリートが一堂に会し、その実力を競う夏のスポーツの祭典が東京で開催されます。さまざまな競技や選手の活躍がさまざまなメディアを通して注目される中で、Instagramで気になるアスリートをフォローして、 前回の記事でご紹介したような新しいスポーツの楽しみ方をするスポーツファンが広がっていくことでしょう。
では、アスリートから見たときのInstagram利用者との関係性はどのようになっているのでしょうか。アスリートを対象とした国内調査結果からも面白い事実が浮かび上がっています。

1. アスリートのInstagram活用も増える

利用者数の伸びが著しいInstagramは、アスリートの利用も伸びています。競技パフォーマンスにも好影響を与えるため、今後もアスリートによる活用が増え、訪れるファンもますます増えることが想定されます。

2. アスリートも企業とのコラボレーションを意識

アスリートもスポンサーなど企業とのコラボレーションを意識して発信していて、インフルエンサーとしての活動にも関心があります。ブランドコンテンツ広告を使えば、アスリートが発信したタイアップ投稿をブーストすることもできます。

3. 柔軟性のあるディレクションが必要

Instagramのブランドコンテンツにおいては、アスリートの普段の投稿との一貫性が重要になります。そのため、アスリートの個性がブランドにフィットするか、また個性が活かされるようディレクションに柔軟性を持たせられるかが成功のカギとなります。

アスリートをフォローするInstagram利用者が多い一方で、アスリート自身も頻繁にInstagramを利用していることがわかりました。定量調査結果では、プロ・セミプロアスリートの63％が週1回以上Instagramを使用していると回答しています。また、まだ競技パフォーマンスのピークを迎えておらず、直近1年において競技パフォーマンスの伸びをはっきり自覚しているアスリート（以下、高成長層）、つまり、今後一層の活躍が期待されるアスリートのうち、78％が週1回以上、Instagramを使っているという結果も出ています。さらに、その74％が、Instagramが競技パフォーマンスにポジティブな影響を与えていると考えていることがわかっています。

調査では、日本のアスリートは競技パフォーマンスを高めるという最大の課題がある一方で、「もっと競技を知ってもらいたい」「ファンを増やしたい」「企業の支援を受けたい」「支援を受けている企業に少しでも貢献したい」といったさまざまな思いも持っているということがわかりました。Instagramでは「自分のパーソナリティ」や、「競技の世界観」、「支援を受けている企業の商品」といった、テキストで表現すると大げさになりがちな内容も、ビジュアルで投稿することで、手軽にさりげなく表現できることがメリットとして感じられています。

アスリートが表現する場であるInstagramが競技パフォーマンスにポジティブな影響を与える理由を見ていきましょう。プロアスリートへのインタビューやアンケートでの自由回答を通じて、Instagramが選手の競技パフォーマンスに影響を与える要因は以下の2大要因であるということがわかりました。

１． ファンからの応援がモチベーションにつながる

アスリートへのインタビューでは、以下のようなコメントがありました。

前回の記事で、ファンはアスリートの普段の姿を求めているということをお伝えしましたが、一方でアスリートとしてもファンからの応援が日々のトレーニングのモチベーションにつながっているようです。Instagramであれば自身の普段の姿を画像で簡単に投稿することができるので、トレーニングの忙しい合間であってもファンの応援に応えることができます。

２． 企業からの支援が得られやすくなる

日本のアスリートの中には、競技で使用する備品や大会出場のための遠征費などを副業による自費でまかなっているという人もおり、企業からの支援は競技パフォーマンス向上に専念する環境をつくる上で重要になってきます。Instagramは企業がアスリートと接するきっかけを提供する側面も持っており、実際、先述の高成長層に区分されるアスリートの30％がInstagram上で企業から支援の打診を受けたことがあると回答しています。すでに企業の支援を受けているアスリートについても、少しでも支援を受けている企業に貢献したいという思いがあり、ビジュアルでの投稿によって企業のブランドや商品を自然に露出できることは大きなメリットとして受け止められています。企業側の視点からしても、アスリートのInstagram使用の有無が発信力の重要な指標の一つとなるといってもいいでしょう。

このように、アスリート、ファン、企業の3者の思いをつなぐ場として、Instagramは位置付けられます。そして、３者にとってそのアスリートが競技パフォーマンスを伸ばし、活躍することが共通の関心ごとになってきます。

それでは、競技パフォーマンスを伸ばしているアスリートとそうではないアスリートでは、Instagramの使い方に何か違いがあるのでしょうか。まだ、競技パフォーマンスのピークをむかえていないアスリートの中で、過去１年での競技パフォーマンスの伸びをはっきり自覚しているアスリート（高成長層）と、過去1年での成長をはっきり自覚していないアスリート（低成長層）の、Instagram投稿の内容や投稿時に配慮していることの違いについて比較してみると、どちらも日常の姿を投稿しているという点は共通していましたが、次のような差が浮き彫りになりました。

高成長層の20%がスポーツに関する自分の考えを投稿しているのに対し、低成長層は10%にとどまったのです。練習トレーニングメニューも9ポイントの開きがあった他、自分が好きな商品・サービスの紹介も8ポイントの開きとなりました。

投稿時に配慮していることについても差異がありました。高成長層は23%が投稿の一貫性を意識していると回答しましたが、低成長層は10%でした。ハッシュタグの利用やブランドに関する投稿も差が見られます。こうした違いから、競技パフォーマンスを着実に伸ばしているアスリートは、スポーツに関する自分の考えをファンに伝えてファンを惹きつけつつ、さらに、練習メニューなどを公開することで自身の練習へのコミットメントを高めているということがわかります。また、高成長層のアスリートは、自分が好きな商品やサービスを積極的に紹介するなど、企業からの支援への意識があり、一貫性のある投稿で自身をセルフブランディングしつつ、ハッシュタグを使ってより多くの人に投稿を届けようとすることから、マーケティング的思想を持ち合わせていることもわかります。

これまでアスリートは、ファンへの思いや経済的課題よりも、とにかく競技の練習に注力することが期待されていました。しかし、Instagramの登場は、ファンや企業に直接働きかけて、競技パフォーマンスを伸ばすという新しい道を作り出したといえるでしょう。プロアスリートへのインタビューの中で、これを象徴的に表すコメントがありました。

出典:
1:カンター・ジャパン「Sports Engagement Quant Study – Screening Survey」 (Facebookの委託によるオンライン定量調査。日本在住、18〜69歳、27,629人を対象に一般人口代表構成で2018年6月に実施)。
2: カンター・ジャパン「Sports Engagement Quant Study – Main Survey」 (Facebookの委託によるオンライン定量調査。日本在住、18〜69歳のInstagram月間利用者かつInstagram上でスポーツにエンゲージしたことがある人2,000人を対象に2018年6月に実施)。
3: カンター・ジャパン「Sports Engagement Qual Study」 (Facebookの委託によるFGI定性調査。日本在住、20-34歳のInstagramでスポーツにエンゲージしたことがある人6人×2グループを対象に2018年6月に実施)。

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