用戶和社群是 Instagram 的立足之本。因此，當廣告主希望 Facebook IQ 針對 Instagram Stories 和動態消息提供更全面的分析，我們便鎖定了近 10,000 名熟悉 Instagram 的用戶展開調查研究。這群人分別來自巴西、印尼、英國和美國，年齡介於 13-55 歲之間，且每週至少使用一次 Instagram。研究結果顯示，用戶看待及使用 Instagram 動態消息和 Instagram Stories 的方式各有不同，而這項發現有助於行銷人員微調跨平台行銷活動的內容。

如今，全球每天有超過半數的 Instagram 用戶在使用限時動態和動態消息¹。 雖然這兩項產品都能讓用戶查看、建立及分享相片和影片，它們之間還是存在著幾項重要差異。

Instagram Stories 限時動態於 2016 年推出，發佈在這裡的內容會以全螢幕顯示，而且如果未加以儲存，就會在 24 小時後自動刪除。用戶可以使用貼圖、表情符號和 GIF 等趣味十足的創意工具來點綴內容。

Instagram 動態消息於 2010 年推出，其內容佔用的畫面區域比限時動態來得小，而且會永久保留在帳號的個人檔案中，除非用戶自行將其刪除。用戶可以使用濾鏡來編輯內容。

在我們的研究對象看來，Instagram Stories 和動態消息的異同不止於此。四個國家／地區的用戶一致認為，Instagram Stories 和 Instagram 動態消息的外觀賞心悅目，都是揮灑創意的絕佳管道，但他們也傾向在不同情境下使用這兩項產品。舉例來說，他們多半表示想在限時動態看到未經修飾的即時內容，像是時尚月（Fashion Month）的幕後花絮片段，或是運動員參與大賽前的熱身 Boomerang。至於他們瀏覽動態消息的原因則是五花八門，最常見的目的是為了尋找資訊，以及探索產品和品牌。

這些研究結果告訴我們，行銷人員可以使用動態消息向用戶推廣品牌或產品，或是分享相關的最新資訊，並透過限時動態真實呈現即時內容，進一步與用戶交流。

儘管 Instagram Stories 推出至今不到兩年，全球每天已有超過 3 億個活躍帳號在使用這項產品²。 為了瞭解用戶人數飛速成長的原因，我們的問卷調查設計了一系列問題，以得知用戶看重 Instagram Stories 產品的哪些價值³。

對於限時動態是否改善了與親朋好友間的溝通效果，許多用戶皆深表贊同⁴。 部分用戶表示，他們很喜歡未儲存內容會在 24 小時內自動刪除的設定，而限時動態的格式也有助於他們發佈更真實的內容。另外更有超過 1/3 的用戶表明，在 Instagram Stories 看過品牌或產品相關內容後，對該品牌或產品更感興趣。

雖然四個國家／地區的用戶調查結果皆呈現上述趨勢，但其中以巴西和印尼用戶的傾向最為明顯，而他們也是這四個國家／地區當中最熱衷於使用限時動態從事以上活動的國家。隨著英國和美國使用限時動態的人數攀升，其國內用戶對限時動態的正面觀感可能也會逐漸提升。

受訪者認為，限時動態拉近了他們與朋友和品牌的距離⁶。

• 47% 的用戶認為，Instagram Stories 讓他們與親朋好友溝通時更能呈現真實內容⁷

• 44% 的 Instagram Stories 用戶是因為內容會在 24 小時後自動刪除而使用這項產品⁸

• 39% 的用戶在 Instagram Stories 看過品牌／產品相關內容後，對該品牌／產品更感興趣⁹

我們探討 Instagram Stories 和 Instagram 動態消息帶給用戶的聯想時，發現許多雷同之處。受訪者都非常同意這兩項產品外觀優美、創意豐富，有利於用戶自由表達想法。

儘管如此，不同地區的用戶意見仍有些許差異。提到限時動態和動態消息，巴西用戶會想到鼓舞人心的內容，像是勵志名言，以及發人深省的圖像和影片；印尼用戶會將限時動態與真實內容聯想在一起，原因可能是限時動態經常呈現即時、原始的花絮片段；英國用戶則認為限時動態是展現熱情的平台，這或許是因為限時動態格式提供了琳瑯滿目的創意工具，可任用戶盡情發揮想像力。

Instagram Stories 和 Instagram 動態消息給用戶的印象是外觀優美、創意豐富。

限時動態和動態消息在用戶眼中的三大特質：

我們提供了一系列選項，調查用戶會選擇使用 Instagram Stories 還是 Instagram 動態消息來達成特定目標，結果發現平均而言，這四個國家／地區的用戶只會在兩種情況下傾向使用限時動態，而非動態消息。第一種情況是瞭解朋友當下的活動，這說明了限時動態是即時拉近用戶距離的方式；第二種是查看原汁原味的真實內容，例如日常生活中的精彩瞬間，甚至是尷尬時刻。 在印尼以外的其餘三個國家／地區，用戶也經常在第三種情況下傾向使用限時動態，那就是觀看趣味搞笑的內容。

或許是因為對 Instagram 動態消息較為熟悉，過去到現在的使用時間也比較長，用戶選擇動態消息的情況和用途皆遠多於 Instagram Stories。其中最常見的用途，就是透過動態消息尋找資訊及探索產品和品牌。

用戶選擇透過限時動態觀看原汁原味的即時內容，並藉由動態消息探索新資訊。

儘管用戶傾向透過動態消息發掘產品和品牌，但這並不表示他們不想在限時動態看到品牌發佈的內容。事實上，我們分別調查用戶對限時動態和動態消息的看法並比較調查結果後，發現相較於動態消息中的品牌或產品相關內容，巴西、美國和英國的用戶更重視限時動態中的這類內容。（在印尼，只有展現真實自我的內容能在限時動態獲得更多重視。） 由此看來，即使用戶多半會經由動態消息來探索品牌和產品，但也同樣喜歡在限時動態看到跟品牌和產品有關的內容。

對於美國和英國的用戶而言，相較於限時動態，他們更重視動態消息中有助於和親朋好友交流的內容，也更希望透過動態消息得知親友的日常點滴、探索感興趣的新事物，以及與志同道合的用戶建立聯繫。另一方面，對巴西和印尼的用戶來說，若動態消息中的內容展示了他們夢想走訪的地點，會比限時動態中的同類型內容更受青睞。

用戶在動態消息和限時動態中重視的內容類型有所不同。

下方根據用戶重視的限時動態和動態消息內容類型調查結果，呈現在統計上達到顯著差異的類別。

• 傳達品牌故事。本次調查中，有許多用戶表示限時動態改善了他們與他人交流的方式，因此您不妨嘗試在下次 Instagram 行銷活動中加入限時動態，並參考這些個案研究以獲得靈感。

• 滿足用戶期待。雖然限時動態和動態消息有許多相似之處，但用戶會依據不同的情況來選用這兩項產品，所以請務必將用戶的期望銘記在心，詳加思考該透過這兩種管道分享哪些內容。例如，行銷人員可以透過限時動態即時分享原汁原味的精彩瞬間，並在動態消息分享值得留存的內容來供用戶隨時探索。

• 迎合市場需求。 不同市場的用戶，期望在限時動態和動態消息看到的內容類型也有所差異。請深入瞭解各市場用戶希望在不同平台看到的內容，並據此調整行銷活動的規劃，以滿足不同市場的需求。

• 牢記創意發想考量。為協助行銷人員打造更引人入勝的 Instagram Stories 廣告，Facebook IQ 委託 MetrixLab 針對 30 則美國消費性商品（CPG）品牌的 Instagram Stories 廣告進行調查，結果發現某些策略能夠提升限時動態廣告的成效，例如盡早露出品牌、快速轉換場景和加入產品示範影片等。查看五大創意發想考量。

「Instagram Stories 和動態消息」（Instagram Stories and Feed）（Facebook 委託 Sentient Decision Science 進行的問卷調查，對象為 2,400 位 巴西用戶、2,300 位印尼用戶、2,300 位英國用戶及 2,400 位美國用戶，年齡皆介於 13-55 歲之間），2017 年 10 月。