Mọi người và các cộng đồng trên Instagram chính là những yếu tố xác định việc này. Vì vậy, khi các nhà quảng cáo yêu cầu chúng tôi cung cấp bức tranh rõ nét hơn về Instagram Stories và bảng tin, Facebook IQ đã cùng một nhóm chuyên gia thực hiện khảo sát với gần 10.000 người thuộc độ tuổi 13-55 tại Brazil, Indonesia, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ sử dụng Instagram ít nhất mỗi tuần một lần. Nghiên cứu đã hé lộ rằng mọi người tiếp nhận và sử dụng Bảng tin Instagram cũng như Instagram Stories theo nhiều cách khác nhau. Nhờ vậy, các nhà tiếp thị có thể tinh chỉnh những chiến dịch trên nhiều nền tảng của mình.

Ngày nay, hơn một nửa Instagrammer trên toàn cầu sử dụng stories và bảng tin hàng ngày.¹ Cả hai sản phẩm đều hỗ trợ mọi người xem, tạo cũng như chia sẻ ảnh và video, nhưng vẫn có một số điểm khác biệt chính.

Nội dung trong Instagram Stories (ra mắt năm 2016) ở định dạng toàn màn hình, biến mất sau 24 giờ (trừ khi được lưu lại) và có thể trở nên nổi bật nhờ những công cụ sáng tạo đầy vui nhộn như nhãn dán, biểu tượng cảm xúc và file GIF.

Nội dung trong Bảng tin Instagram (ra mắt năm 2010) chiếm tỉ lệ màn hình nhỏ hơn, luôn hiện hữu trên trang cá nhân của tài khoản (trừ khi người dùng xóa đi) và có thể được chỉnh sửa bằng các bộ lọc.

Đối tượng mà chúng tôi thực hiện khảo sát cũng phát hiện ra các nét tương đồng và khác biệt ngoài những điểm nêu trên. Tại cả bốn quốc gia, mọi người đều thấy rằng Instagram Stories và Bảng tin Instagram là những nền tảng bắt mắt để bạn có thể thỏa sức sáng tạo. Tuy nhiên, mọi người cũng có xu hướng liên kết mỗi nền tảng này với các trường hợp sử dụng khác nhau. Ví dụ: họ thường cho rằng mình truy cập vào stories để xem nội dung trực tiếp, không qua sàng lọc nhiều hơn, chẳng hạn như các clip hậu trường từ Tháng thời trang hoặc những đoạn Boomerang quay lại cảnh các vận động viên đang chuẩn bị cho một trận đấu lớn. Mặt khác, những người tham gia khảo sát thường cho rằng họ có nhiều lý do hơn để đi tới bảng tin, mà phổ biến nhất là để tìm kiếm thông tin cũng như khám phá các sản phẩm và thương hiệu.

Dựa trên những phát hiện này, nhà tiếp thị có thể sử dụng bảng tin để giới thiệu hoặc chia sẻ với mọi người thông tin cập nhật về một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó và dùng stories để tương tác sâu hơn với họ thông qua những nội dung đáng tin cậy trong thời gian thực.

Tuy mới được ra mắt chưa đầy 2 năm, nhưng Instagram Stories đã có hơn 300 triệu tài khoản đang hoạt động hàng ngày trên toàn cầu.² Để lý giải cho sự gia tăng nhanh chóng này, chúng tôi đã xây dựng một bộ câu hỏi khảo sát tập trung vào những đánh giá của mọi người đối với Instagram Stories.³

Nhiều người tham gia khảo sát đã bày tỏ thái độ đồng tình mạnh mẽ với ý kiến cho rằng stories đã giúp họ cải thiện giao tiếp với bạn bè và gia đình mình.⁴ Một số người chia sẻ rằng họ rất thích định dạng nội dung biến mất sau 24 giờ (trừ khi được lưu lại), thậm chí định dạng đó còn giúp họ thấy bản thân trở nên xác thực hơn. Cứ 3 người thì có hơn 1 người cho rằng họ bắt đầu quan tâm hơn đến một thương hiệu hoặc sản phẩm sau khi nhìn thấy thương hiệu/sản phẩm đó trên Instagram Stories.

Dù được chỉ ra rất rõ ràng ở cả bốn quốc gia, nhưng những kết quả này nổi bật nhất là ở Brazil và Indonesia. Đây cũng là hai quốc gia có mức hoạt động trên stories cao nhất trong số bốn quốc gia tham gia khảo sát. Vì hoạt động trên Stories tại Vương quốc Anh và Hoa Kỳ cũng gia tăng, nên chúng ta cũng có thể thấy cảm nghĩ tích cực có chiều hướng đi lên tại các quốc gia đó.

Mọi người cho rằng stories giúp họ gần gũi hơn với bạn bè và các thương hiệu.⁶

• 47% cho rằng Instagram Stories giúp họ trở nên xác thực hơn trong khi giao tiếp với bạn bè và gia đình mình⁷

• 44% bị lôi cuốn bởi Instagram Stories vì nội dung đăng tải sẽ biến mất sau 24 giờ⁸

• 39% bắt đầu quan tâm hơn đến một thương hiệu/sản phẩm sau khi nhìn thấy thương hiệu/sản phẩm đó trên Instagram Stories⁹

Khi nghiên cứu về những yếu tố mọi người liên kết với Instagram Stories và Bảng tin Instagram, chúng tôi đã phát hiện thấy rất nhiều điều chồng chéo. Mọi người tham gia khảo sát nhận thức rất rõ rằng cả hai ứng dụng này đều là những trang đích vô cùng đẹp mắt và sáng tạo, giúp họ tự do thể hiện.

Tuy là thế, nhưng chúng tôi cũng phát hiện ra một vài khác biệt theo khu vực. Người Brazil có xu hướng liên kết stories và bảng tin với những nội dung mang tính kích thích, chẳng hạn như các trích dẫn khích lệ cũng như các hình ảnh và video truyền cảm hứng. Người Indonesia liên kết stories với nội dung xác thực, có lẽ là vì trên stories thường đăng tải các nội dung nhanh, trực tiếp, chưa qua chỉnh sửa về các cảnh hậu trường. Trong khi đó, tại Vương quốc Anh, mọi người lại liên kết stories với việc bộc lộ đam mê, có lẽ là vì định dạng đó mang đến một bảng màu bao quát về các công cụ sáng tạo đầy độc đáo.

Mọi người liên kết cả Instagram Stories và Bảng tin Instagram với hình ảnh đẹp mắt và tính sáng tạo.

Top 3 thuộc tính mà mọi người liên kết với stories và bảng tin:

Khi yêu cầu mọi người phải lựa chọn Instagram Stories hoặc Bảng tin Instagram vì một chuỗi mục tiêu, chúng tôi phát hiện ra rằng bình quân tại bốn quốc gia, thường chỉ có hai tình huống khiến mọi người chọn stories thay vì bảng tin. Thứ nhất là khi họ muốn xem bạn bè mình đang làm gì ngay lúc này. Tình huống này chỉ ra rằng stories chính là cầu nối gắn kết mọi người lại với nhau trong thời gian thực. Thứ hai là khi họ muốn xem nội dung xác thực, chưa qua sàng lọc. Như vậy nghĩa là họ muốn xem những khoảnh khắc thường nhật hoặc thậm chí là những lúc “chẳng phải khoảnh khắc nào cả”. Trừ Indonesia ra thì tại tất cả các quốc gia còn lại, mọi người cũng thường chọn stories thay vì bảng tin vì một lý do thứ ba đó là: để xem các nội dung hài hước và đầy vui nhộn.

Có lẽ do mọi người sử dụng Bảng tin Instagram lâu hơn, cảm thấy quen thuộc hơn, nên họ chọn Bảng tin thay vì Instagram Stories trong rất nhiều trường hợp cũng như phạm vi sử dụng. Nổi bật nhất vẫn là trường hợp sử dụng Bảng tin để tìm kiếm thông tin cũng như khám phá các sản phẩm và thương hiệu.

Mọi người chọn stories để xem các nội dung trực tiếp, không chỉnh sửa và chọn bảng tin để khám phá.

Mọi người có xu hướng chọn bảng tin thay vì stories để khám phá các sản phẩm và thương hiệu, tuy nhiên, điều này không có nghĩa là họ không muốn xem nội dung từ các thương hiệu trong stories. Thực tế, khi khảo sát mọi người về stories và bảng tin một cách độc lập rồi đem so sánh kết quả với nhau, chúng tôi nhận thấy rằng tại Brazil, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ, mọi người đánh giá nội dung liên quan đến các thương hiệu hoặc sản phẩm trong stories ở mức cao hơn khi so với bảng tin. (Loại nội dung duy nhất mà người Indonesia đánh giá cao hơn trong stories là nội dung cho phép họ thể hiện bản ngã đích thực của mình.) Có vẻ như dù mọi người liên kết mạnh mẽ việc khám phá thương hiệu và sản phẩm với bảng tin, nhưng họ cũng rất thích được nhìn thấy các nội dung liên quan đến sản phẩm và thương hiệu trong stories.

Khi phải chọn giữa bảng tin và stories, tại Hoa Kỳ và Vương quốc Anh, mọi người ưu tiên nội dung giúp họ kết nối với gia đình và bạn bè, cảm nhận nhanh về cuộc sống, khám phá những điều mới mẻ về đam mê, sở thích của mình, cũng như kết nối với những người cùng chung sở thích. Còn tại Brazil và Indonesia, mọi người chỉ ra rằng họ muốn nhìn thấy nội dung về những trang đích mình muốn truy cập hiển thị trong bảng tin hơn là trong stories.

Mọi người ưu tiên các loại nội dung khác nhau trong bảng tin và stories.

Dưới đây là những loại mà chúng tôi nhận thấy có sự khác biệt đáng kể về mặt thống kê giữa các loại nội dung mà mọi người cho là quan trọng trong stories và bảng tin.

• Kể câu chuyện của bạn. Nhiều người tham gia khảo sát chia sẻ rằng stories đã cải thiện cách họ giao tiếp. Hãy thử thêm stories vào chiến dịch tiếp theo của bạn trên Instagram và xem những nghiên cứu tình huống này để có thêm cảm hứng.

• Đáp ứng kỳ vọng. Tuy stories và bảng tin có nhiều điểm chung, nhưng mọi người lại liên kết mỗi kênh với những trải nghiệm khác nhau. Vì thế, hãy luôn ghi nhớ những kỳ vọng này khi nghĩ về nội dung mà bạn muốn chia sẻ trên từng kênh. Ví dụ: các nhà tiếp thị có thể chia sẻ những khoảnh khắc trực tiếp, chân thực trong stories và lưu nội dung đó vĩnh viễn trên bảng tin để mọi người có thể khám phá mọi lúc.

• Đáp ứng thị hiếu của từng thị trường. Ở mỗi thị trường, mọi người sẽ muốn xem những loại nội dung khác nhau trong bảng tin và stories. Hãy phân phối nội dung dựa trên những mong muốn này bằng cách xem xét xem đâu là những liên kết mạnh mẽ nhất của từng thị trường dành cho mỗi loại nền tảng, từ đó điều chỉnh kế hoạch của bạn cho phù hợp.

• Luôn ghi nhớ các lưu ý về nội dung. Để giúp các nhà tiếp thị tạo nhiều quảng cáo hấp dẫn trên Instagram Stories hơn, Facebook IQ đã ủy quyền cho MetrixLab thực hiện nghiên cứu với 30 quảng cáo từ các thương hiệu CPG trên Instagram Stories tại Hoa Kỳ. Chúng tôi nhận thấy rằng những chiến lược như xây dựng thương hiệu sớm, chuyển nhanh giữa các cảnh và bao gồm các bản demo sản phẩm đã làm tăng hiệu quả cho quảng cáo trên stories. Xem top 5 lưu ý về nội dung.

“Instagram Stories và Bảng tin” của Sentient Decision Science (Khảo sát được Facebook ủy quyền, tiến hành trên 2.400 người ở Brazil, 2.300 người ở Indonesia, 2.300 người ở Vương quốc Anh và 2.400 người tại Hoa Kỳ trong độ tuổi 13-55), tháng 10/2017.