ผู้คนและชุมชนบน Instagram คือผู้กำหนดความเป็น Instagram นี้ ดังนั้นเมื่อผู้ลงโฆษณาต้องการให้เราสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนขึ้นระหว่าง Instagram Stories และฟีด Facebook IQ จึงได้สำรวจกลุ่มผู้เชี่ยวชาญเกือบ 10,000 คนในประเทศบราซิล อินโดนีเซีย สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ในช่วงอายุ 13-55 ปี ที่ใช้ instagram อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง ผลสำรวจเผยว่าผู้คนมองเห็นและใช้ฟีด Instagram และ Instagram Stories ในแบบที่ต่างกัน ซึ่งนับว่าเป็นข้อมูลที่จะช่วยให้นักการตลาดปรับปรุงแคมเปญข้ามแพลตฟอร์มได้ดียิ่งขึ้น

ทุกวันนี้ ผู้ใช้ Instagram ทั่วโลกมากกว่าครึ่งหนึ่งใช้ Stories และฟีดเป็นประจำ¹ ผลิตภัณฑ์ทั้งสองช่วยให้ผู้คนได้ดู สร้าง และแบ่งปันรูปภาพและวิดีโอ แต่ถึงเช่นนั้นก็มีความแตกต่างสำคัญบางประการอยู่

เนื้อหาใน Instagram Stories ซึ่งเปิดตัวในปี 2016 มีขนาดภาพเต็มจอและจะหายไปภายใน 24 ชั่วโมง (เว้นแต่จะบันทึกไว้) และสามารถปรับแต่งด้วยลูกเล่นที่สร้างสรรค์ได้สนุกสนาน เช่น สติกเกอร์ อีโมจิ และ GIF

เนื้อหาในฟีด Instagram ซึ่งเปิดตัวในปี 2010 มีสัดส่วนหน้าจอที่เล็กกว่าและจะอยู่อย่างถาวรบนโปรไฟล์บัญชี (เว้นแต่จะถูกลบ) และสามารถปรับแต่งด้วยฟีลเตอร์ต่างๆ

กลุ่มเป้าหมายที่เราได้สำรวจรับรู้ความคล้ายคลึงและความแตกต่างมากกว่านี้ ผู้คนทั่วทั้งสี่ประเทศเห็นอย่างยิ่งว่า Instagram Stories และฟีด Instagram เป็นที่ที่สวยงามในการเล่นกับความคิดสร้างสรรค์ แต่ผู้คนมีแนวโน้มจะเชื่อมโยงทั้งสองสิ่งกับกรณีใช้งานที่ต่างกัน ตัวอย่างเช่น ผู้คนมักจะบอกว่าพวกเขาเยี่ยมชม Stories เพื่อดูไลฟ์สดและเนื้อหาที่ไม่มีการปรับแต่ง อย่างเช่นคลิปเบื้องหลังจาก เดือนแห่งแฟชั่น หรือ Boomerang ของนักกีฬาที่กำลังเตรียมพร้อมลงแข่งขันครั้งใหญ่ ในทางกลับกัน พวกเขามีแนวโน้มจะบอกว่าพวกเขาดูฟีดด้วยเหตุผลที่หลากหลายกว่า โดยเหตุผลที่พบบ่อยที่สุดคือเพื่อหาข้อมูลหรือสินค้าและแบรนด์ต่างๆ

จากผลสำรวจเหล่านี้ นักการตลาดอาจจะใช้ฟีดเพื่อแนะนำผู้คนให้รู้จักหรือให้แบ่งปันอัพเดตแบรนด์หรือสินค้าและใช้ Stories เพื่อให้ผู้คนมีส่วนร่วมมากขึ้นผ่านเนื้อหาแบบเรียลไทม์และแท้จริง

แม้ว่า Instagram จะเปิดตัวได้ไม่ถึงสองปี แต่ก็มีผู้ใช้งานทั่วโลกในแต่ละวันมากกว่า 300 ล้านคน² เพื่อเข้าใจถึงเหตุผลที่ทำให้ยอดใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เรามุ่งเน้นไปยังชุดแบบสำรวจในหัวข้อที่ว่าผู้คนให้คุณค่ากับสินค้าในเรื่องใดบ้าง³

ผู้คนส่วนใหญ่ที่เราสำรวจเห็นด้วยอย่างยิ่งว่า Stories ได้พัฒนาการสื่อสารกับเพื่อนๆ และครอบครัวจริงๆ⁴ บางคนกล่าวว่าพวกเขารู้สึกชอบที่เนื้อหาหายไปภายใน 24 ชั่วโมงหากไม่ได้บันทึกไว้ และรูปแบบนี้ช่วยให้พวกเขาเป็นตัวตนที่แท้จริงมากขึ้น ผู้คนมากกว่า 1 ใน 3 กล่าวว่าพวกเขารู้สึกสนใจในแบรด์หรือสินค้ามากขึ้นหลังจากเห็นใน Instagram Stories

ในขณะที่ผลลัพธ์นี้สูงในทั้งสี่ประเทศ แต่ผลลัพธ์เด่นชัดเป็นพิเศษในประเทศบราซิลและอินโดนีเซีย ทั้งสองประเทศนี้ยังเป็นประเทศที่เราเห็นว่ามีการดำเนินกิจกรรมบน Stories สูงที่สุดในทั้งสี่ประเทศที่ได้ทำการสำรวจอีกด้วย ขณะที่การดำเนินกิจกรรมบน Stories เพิ่มขึ้นในสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกา เราอาจได้เห็นผู้คนในประเทศเหล่านั้นมีความชื่นชอบโดยรวมมากขึ้น

ผู้คนบอกว่า Stories ทำให้พวกเขาใกล้ชิดกันกับเพื่อนและแบรนด์มากขึ้น⁶

• 47% ของผู้ใช้พบว่า Instagram Stories ช่วยให้พวกเขาแสดงตัวตนที่แท้จริงมากขึ้นในการสื่อสารกับเพื่อนและครอบครัว⁷

• 44% ของผู้ใช้เลือกใช้งาน Instagram Stories เพราะเนื้อหาจะหายไปหลัง 24 ชั่วโมง⁸

• 39% ของผู้ใช้รู้สึกสนใจในแบรนด์/สินค้ามากขึ้นหลังเห็นบน Instagram Stories⁹

เมื่อเราได้ศึกษาความเชื่อมโยงของผู้คนกับ Instagram Stories และฟีด Instagram เราค้นพบสิ่งที่คล้ายกันหลายอย่าง ผู้คนที่เราสำรวจมองว่าทั้งสองเป็นพื้นที่ออนไลน์อันสวยงามและสร้างสรรค์ที่เพิ่มอิสระในการแสดงออกมากขึ้น

ถึงเช่นนั้น เราก็พบจุดเด่นที่แตกต่างในบางจุดด้วย ผู้คนในประเทศบราซิลมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยง Stories และฟีดกับเนื้อหาจรรโลงใจ เช่น ข้อความให้กำลังใจ หรือรูปภาพและวิดีโอสร้างแรงบันดาลใจ ผู้คนในประเทศอินโดนีเซียเชื่อมโยง Stories กับเนื้อหาที่จริงใจ อาจจะเป็นเพราะ Stories มักจะให้เห็นเบื้องหลังที่เป็นไลฟ์สดและไม่มีการปรับแต่ง และผู้คนในสหราชอาณาจักรเชื่อมโยง Stories กับการแสดงออกถึงความหลงใหล ซึ่งอาจจะเป็นเพราะรูปแบบให้เครื่องมือที่มีลูกเล่นเก๋ไก๋มากมาย

ผู้คนเชื่อมโยงทั้ง Instagram Stories และฟีด Instagram กับภาพสวยงามและความคิดสร้างสรรค์

คุณลักษณะสามอันดับแรกที่ผู้คนเชื่อมโยงเข้ากับ Stories และฟีด

เมื่อเราขอให้ผู้คนเลือกระหว่าง Instagram Stories กับฟีด Instagram สำหรับจุดประสงค์ต่าง ๆ เราพบว่าโดยทั่วไปแล้วผู้คนทั้งสี่ประเทศมักจะเลือก stories มากกว่าฟีดในเพียงแค่สองสถานการณ์ สถานการณ์แรกคือเมื่อพวกเขาต้องการดูว่าตอนนี้เพื่อนๆ กำลังทำอะไรอยู่ โดยข้อมูลนี้ชี้ให้เห็นว่าฟังก์ชั่นของ Stories เป็นหนทางหนึ่งที่ทำให้ผู้คนได้ใกล้ชิดกันมากขึ้นแบบเรียลไทม์ สถานการณ์ที่สองคือเมื่อพวกเขาต้องการเห็นเนื้อหาที่จริงใจ ไร้การปรับแต่ง ซึ่งอาจจะเป็นเหตุการณ์ในชีวิตประจำวันหรือแม้แต่ “ช่วงเวลาที่ไม่มีอะไร” ในทุกประเทศยกเว้นประเทศอินโดนีเซีย ผู้คนมักจะใช้ Stories มากกว่าฟีดด้วยเหตุผลที่สาม คือเพื่อดูเนื้อหาที่ตลกและสนุกสนาน

บางทีอาจจะเป็นเพราะผู้คนคุ้นเคยกับฟีด Instagram มากกว่าและใช้มานานกว่ามาก ผู้คนเลือกฟีด Instagram มากกว่า Instagram Stories เพื่อการใช้ที่หลากหลายกว่า สิ่งที่ผู้คนใช้กันมากที่สุดคือการหาข้อมูลและหาสินค้าและแบรนด์ต่างๆ

ผู้คนเลือก Stories เพื่อชมเนื้อหาที่เป็นการไลฟ์สด ไม่มีการปรับแต่ง และเลือกใช้ฟีดสำหรับการค้นหาสิ่งใหม่ๆ

จริงอยู่ที่ผู้คนมีแนวโน้มที่จะเลือกฟีดมากกว่า Stories เพื่อค้นหาสินค้าและแบรนด์ต่างๆ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่ต้องการเห็นเนื้อหาจากแบรนด์ต่างๆ ใน Stories เลย แท้จริงแล้ว เมื่อเราสำรวจผู้คนในเรื่อง Stories และฟีดแยกกันและเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้ เราพบว่าผู้คนในประเทศบราซิล สหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักรให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และสินค้าต่างๆ ใน Stories มากกว่าในฟีด (เนื้อหาประเภทเดียวที่ผู้คนในอินโดนีเซียให้ความสำคัญมากกว่าใน Stories คือเนื้อหาที่ให้พวกเขาได้แสดงตัวตนที่แท้จริง) ดูเหมือนว่า ถึงแม้ผู้คนเห็นว่าฟีด Instagram จะช่วยให้ค้นพบแบรนด์และสินค้าต่างๆ มากกว่า พวกเขาก็ยังพอใจที่ได้เห็นเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และสินค้าต่างๆ ใน Stories ด้วยเช่นกัน

แต่แง่มุมหนึ่งที่ทำให้ฟีดเป็นที่นิยมกว่า Stories คือผู้คนในประเทศสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ช่วยให้พวกเขาได้เชื่อมสัมพันธ์กับครอบครัวและเพื่อนและได้เห็นชีวิตของพวกเขา ค้นพบสิ่งใหม่ๆ เกี่ยวกับความชื่นชอบและงานอดิเรกของพวกเขา รวมทั้งเชื่อมพวกเขาเข้ากับคนอื่นๆ ที่มีความสนใจร่วมกัน และผู้คนในประเทศบราซิลและอินโดนีเซียชี้ว่าเนื้อหาที่แสดงจุดหมายที่พวกเขาฝันว่าจะเยี่ยมชมในฟีดนั้น สำคัญมากกว่าในเนื้อหาใน Stories

ผู้คนให้ความสำคัญกับเนื้อหาในฟีดและใน Stories แตกต่างกัน

ด้านล่างแสดงประเภทที่เราเห็นถึงความแตกต่างที่เห็นได้ชัดทางสถิติระหว่างประเภทของเนื้อหาที่ผู้คนบอกว่าสำคัญใน Stories และประเภทของเนื้อหาที่ผู้คนบอกว่าสำคัญในฟีด

• บอกเล่าเรื่องราวของคุณ ผู้คนส่วนใหญ่ที่เราสำรวจกล่าวว่า Stories ช่วยให้พวกเขาสื่อสารได้ดีขึ้น พิจารณาการทดลองด้วยการเพิ่ม Stories ในแคมเปญ Instagram ถัดไปของคุณ และ ดูกรณีศึกษาต่อไปนี้ เป็นแรงบันดาลใจ

• เติมเต็มความคาดหวัง ในขณะที่ Stories และฟีดมีหลายอย่างที่เหมือนกัน ผู้คนเชื่อมโยงประสบการณ์ที่แตกต่างกันกับทั้งสองอย่างนี้ จดจำความคาดหวังเหล่านี้ไว้เมื่อคิดถึงว่าเนื้อหาใดที่แชร์ลงแต่ในละช่องทาง เช่น นักการตลาดอาจจะแชร์เหตุการณ์สดและจริงใจใน Stories และเก็บเนื้อหาไว้อย่างถาวรเพื่อให้ผู้คนสามารถค้นพบได้ในฟีดไม่ว่าเวลาใดก็ตาม

• จัดหาสิ่งที่ตลาดของคุณต้องการ ผู้คนในตลาดที่ต่างกันคาดหวังที่จะเห็นประเภทของเนื้อหาที่ต่างกันใน Stories และฟีด ตอบรับความปรารถนาเหล่านี้โดยการวิเคราะห์องค์ประกอบที่เกี่ยวข้องและมีอิทธิพลมากที่สุดในแต่ละตลาดด้วยแพลตฟอร์มนี้ และปรับแผนของคุณให้สอดคล้องกัน

• คำนึงถึงข้อควรพิจารณาชิ้นงานโฆษณา เพื่อช่วยให้นักการตลาดสร้างสรรค์โฆษณาใน Instagram Stories ที่ดึงดูดมากขึ้น Facebook IQ จ้าง MetrixLab ให้วิจัยโฆษณาใน Instagram Stories ของประเทศสหรัฐอเมริกาจากแบรนด์ CPG จำนวน 30 โฆษณา เราพบว่ากลยุทธ์อย่างการแสดงแบรนด์ให้เห็นแต่ต้น การเปลี่ยนฉากอย่างรวดเร็วและการให้เห็นสินค้าตัวอย่างในโฆษณา ทำให้โฆษณาใน Stories มีประสิทธิภาพมากขึ้น ดู 5 ข้อควรพิจารณาชิ้นงานโฆษณาที่สำคัญสุด

“Instagram Stories and Feed” โดย Sentient Decision Science (แบบสำรวจที่ได้รับการสนับสนุนจาก Facebook ของผู้คน 2,400 คนในประเทศบราซิล 2,300 คนในประเทศอินโดนีเซีย 2,300 คนในสหราชอาณาจักร และ 2,400 ในประเทศสหรัฐอเมริกา ในช่วงอายุ 13-55 ปี) ตุลาคม 2017