Personerna och communitys på Instagram är det som definierar Instagram. När marknadsförare bad oss om en mer nyanserad bild av Instagram Stories och flödet gav Facebook IQ därför ut en enkät till en grupp experter, dvs. nästan 10 000 personer i Brasilien, Indonesien, Storbritannien och USA mellan 13 och 55 som använder Instagram minst en gång i veckan. Undersökningen visade att personer upplever och använder Instagrams flöde och Instagram Stories på olika sätt, vilket är kunskap som kan hjälpa marknadsförare att finjustera sina kampanjer som sträcker sig över olika plattformar.

Nu för tiden använder globalt sett mer än hälften av Instagrams användare händelserna och flödet varje dag. ¹ Personerna kan använda båda produkterna för att visa, skapa och dela foton och videor, men det finns ett par väsentliga skillnader.

Innehåll i Instagram Stories, som lanserades år 2016, visas i helskärmsläge, försvinner (om det inte sparas) inom 24 timmar och kan förbättras med roliga, kreativa verktyg som dekaler, emojis och GIF-bilder.

Innehåll i Instagram-flödet, som lanserades 2010, upptar en mindre del av skärmen, visas permanent på kontoprofilerna (om det inte raderas) och går att redigera med filter.

Målgruppen vi undersökte upplevde även fler likheter och skillnader. I alla fyra länder ser personer tydligt både Instagram Stories och Instagram-flödet som visuellt vackra platser för att frossa i kreativitet. Men personerna brukar också associera var och en med olika användningsområden. Det är exempelvis större sannolikhet att de säger sig gå in på händelser för att se ofiltrerat innehåll live, ungefär som klipp bakifrån kulisserna från Fashion Month eller Boomerangs av idrottsmän som gör sig redo för en stor match. Å andra sidan säger de med större sannolikhet att går in på flödet av en bredare mängd anledningar. Den vanligaste av dem är att hitta information och upptäcka produkter och varumärken.

Mot bakgrund av de resultaten kan en marknadsförare använda flödet för att introducera personer för eller dela uppdateringar om ett varumärke eller en produkt, och de kan använda sig av Stories för att få personerna djupare engagerade genom autentiskt innehåll i realtid.

Trots att Instagram Stories lanserades för mindre än två år sedan finns det globalt sett fler än 300 miljoner konton som är aktiva varje dag .² För att förstå anledningarna bakom den snabba tillväxten har vi riktat in några enkätfrågor på vad personer värdesätter om produkten. ³

Många personer i enkäten angav att de i hög grad höll med tanken om att Stories har förbättrat deras kommunikation med vänner och familj.⁴ Vissa angav att de uppskattar att innehållet försvinner inom 24 timmar om det inte sparas och att formatet hjälper dem att vara mer autentiska. Mer än var tredje person sa att de har blivit mer intresserade av ett varumärke eller en produkt efter att ha sett den på Instagram Stories.

De resultaten var tydliga i samtliga fyra länder, men de var särskilt framstående i Brasilien och Indonesien. Det var i de två länderna vi såg högst angiven aktivitet i Stories bland de fyra länderna i enkäten. När aktiviteten i Stories ökar i Storbritannien och USA ser vi eventuellt också en positiv ökning i de länderna.

Personerna säger att Stories för dem närmre vänner och varumärken.⁶

• 47 % tycker att Instagram Stories hjälper dem att vara mer autentiska i din kommunikation med vänner och familj ⁷

• 44 % lockas till Instagram Stories eftersom innehållet försvinner efter 24 timmar⁸

• 39 % har blivit mer intresserade av ett varumärke/en produkt efter att ha sett det/den på Instagram Stories ⁹

När vi har undersökt personers association till Instagram Stories och Instagram-flödet fann vi en del saker som överlappade varandra. Personer i enkäten upplever främst båda som visuellt vackra, kreativa destinationer som underlättar deras frihet att uttrycka sig.

Med det sagt såg vi även ett par regionala skillnader. Personer i Brasilien brukar associera Stories och flödet med upplyftande innehåll, vilket exempelvis skulle kunna betyda uppmuntrande citat och inspirerande bilder och videor. Personer i Indonesien associerar Stories med autentiskt innehåll. Det kanske beror på att Stories ofta består av oredigerade liveglimtar bakifrån kulisserna. Och personer i Storbritannien associerar Stories mer uttryck för passion, vilket kan bero på att formatet erbjuder ett omfattande urval roliga, kreativa verktyg.

Personer associerar både Instagram Stories och Instagram-flödet med visuell elegans och kreativitet.

De främsta attributen som personer associerar med Stories och flödet:

När vi bad personerna att antingen välja Instagram Stories eller Instagram-flödet till en mängd olika målsättningar upptäckte vi att personer i snitt bland de fyra länderna endast vänder sig till Stories oftare än flödet i två situationer. Den första är när de vill se vad vänner gör för tillfället, vilket visar att Stories fungerar som ett sätt att föra personer närmre varandra i realtid. Den andra situationen är när de vill se ofiltrerat, autentiskt innehåll, vilket kan betyda vardagshändelser eller till och med ”betydelselösa händelser”. I alla länder förutom Indonesien vänder sig också personerna oftare till Stories än flödet av en tredje anledning: att se lekfullt, roligt innehåll.

Eftersom Instagram-flödet är mer bekant och har använts mycket längre är det möjligt att personer valde det före Instagram Stories vid ett högre antal och en bredare mängd användningsområden. De två främsta var att hitta information och upptäckta produkter och varumärken.

Personer väljer Stories för oredigerat liveinnehåll och flödet för att upptäcka saker.

Att personer brukar välja flödet före Stories för att upptäcka produkter och varumärken betyder inte att personerna inte vill se innehåll från varumärken i Stories. När vi gjorde undersökningen om Stories och flödet oberoende och jämförde resultaten såg vi faktiskt att personer i Brasilien, USA och Storbritannien la större vikt vid innehåll med anknytning till varumärken och produkter i Stories än i flödet. (Den enda sortens innehåll som personer i Indonesien värdesatta mer i Stories var innehåll som gör att de kan visa upp sina autentiska jag.) Även om personer starkt associerar att upptäcka varumärken och produkter med flödet verkar det som om de också uppskattar möjligheten att se varumärkes- och produktrelaterat innehåll i Stories.

När det gäller flödet och Stories prioriterar personer i USA och Storbritannien innehåll som hjälper dem att komma i kontakt med familj och vänner och får en glimt av deras liv, upptäcker nya saker om sina största intressen och hobbys och kommer i kontakt med andra som delar deras intressen. Och i Brasilien och Indonesien visar personer att innehåll som visar dem destinationer som de drömmer om att besöka är viktigare i flödet än i Stories.

Personer prioriterar olika sorters innehåll i flödet och Stories.

Det som står nedan utgör kategorierna där vi ser statistiskt signifikanta skillnader mellan de sorters innehåll som personer säger är viktiga i Stories och de sorters innehåll som personer säger är viktiga i flödet.

• Sprid ditt budskap. Många personer i enkäten säger att Stories har förbättrat sättet de kommunicerar på. Överväg att experimentera med att lägga till händelser i din kommande Instagram-kampanj och kolla in de här fallstudierna för att få inspiration.

• Lev upp till förväntningarna. Även om Stories och flödet har mycket gemensamt associerar personer dem med olika upplevelser. Kom ihåg de förväntningarna när du tänker på vilket innehåll du ska dela på varje kanal. Marknadsförare kanske exempelvis delar liveögonblick som verkar autentiska i Stories och spelar in tidlöst innehåll för personer att upptäcka när som helst i sina flöden.

• Anpassa dig efter din marknad. Personer på olika marknader förväntar sig att se olika sorters innehåll i Stories och flödet. Uppfyll de önskningarna genom att undersöka varje marknads främsta associationer med plattformarna och skräddarsy din planering därefter.

• Tänk på kreativ saker. För att hjälpa marknadsförarna att skapa mer övertygande annonser i Instagram Stories har Facebook IQ tillämpat MetrixLab för att utföra undersökningar av 30 amerikanska annonser i Instagram Stories från konsumtionsvarumärken. Vi har sett att strategier som bland annat att tidigt stärka varumärket, snabbt förflytta sig från scen till scen och ha med produktdemonstrationer gjorde annonserna i Stories effektivare. Se de fem främsta kreativa övervägandena.

”Instagram Stories and Feed” av Sentient Decision Science (Enkät använd av Facebook bland 2 400 personer i Brasilien, 2 300 i Indonesien, 2 300 i Storbritannien och 2 400 USA mellan 13 och 55 år), oktober 2017.