As pessoas e as comunidades no Instagram são aquilo que o definem. Por isso, quando os anunciantes nos pediram um panorama mais detalhado do Instagram Stories e do Feed do Instagram, o Facebook IQ fez um inquérito a um grupo de especialistas: cerca de 10 mil pessoas no Brasil, nos Estados Unidos, na Indonésia e no Reino Unido com idades compreendidas entre os 13 e os 55 anos e que utilizam o Instagram, pelo menos, uma vez por semana. A investigação revelou que as pessoas interpretam e utilizam o Feed do Instagram e o Instagram Stories de formas diferentes. Este conhecimento poderá ajudar os marketers a aperfeiçoar as suas campanhas em várias plataformas.

Hoje em dia, mais de metade dos utilizadores do Instagram de todo o mundo utiliza as histórias e o feed diariamente.¹ Ambos os produtos permitem que as pessoas vejam, criem e partilhem fotos e vídeos, embora com diferenças importantes.

Os conteúdos no Instagram Stories, que foi lançado em 2016, são apresentados em ecrã completo, desaparecem (exceto se guardados) no espaço de 24 horas e podem ser melhorados com ferramentas criativas e divertidas como stickers, emojis e GIFs.

Os conteúdos no Feed do Instagram, que foi lançado em 2010, são apresentados numa pequena parte do ecrã, são permanentes nos perfis das contas (exceto se eliminados) e podem ser editados com filtros.

O público inquirido apontou semelhanças e diferenças para além das mencionadas acima. Nos quatro países, as pessoas veem o Instagram Stories e o Feed do Instagram como locais visualmente encantadores onde podem apreciar a criatividade. No entanto, também tendem a associar cada produto a utilizações específicas. Por exemplo, afirmam que é mais provável acederem a histórias para verem conteúdos originais e em direto (como clipes dos bastidores do Fashion Month ou Boomerangs de atletas a prepararem-se para um grande jogo). Por outro lado, afirmam que é mais provável acederem ao feed por um conjunto de motivos mais abrangente, sendo o mais comum encontrar informações e descobrir produtos e marcas.

Com base nestes resultados, um marketer poderá utilizar o feed para apresentar às pessoas um novo produto ou marca ou partilhar as respetivas atualizações. Da mesma forma, poderá utilizar as histórias para interagir de forma mais profunda com essas pessoas através de conteúdos autênticos e em tempo real.

Embora o Instagram Stories tenha sido lançado há menos de dois anos, já existem mais de 300 milhões de contas ativas diariamente em todo o mundo.² Para compreender os motivos desta rápida ascensão, dedicámos um conjunto de perguntas do inquérito ao que as pessoas valorizam sobre o produto.³

Muitas das pessoas inquiridas afirmaram concordar totalmente com a ideia de que as histórias melhoraram a sua comunicação com amigos e família.⁴ Algumas afirmaram que gostam do facto de os conteúdos desaparecerem no espaço de 24 horas (exceto se guardados) e que o formato as ajuda a serem mais autênticas. Mais do que uma em três afirmou ficar mais interessada por uma marca ou produto após o ver no Instagram Stories.

Embora estes resultados tenham sido consideráveis em todos os quatro países, foram particularmente evidentes no Brasil e na Indonésia. Dos quatro países inquiridos, estes dois também apresentaram a atividade declarada em histórias mais elevada. Com a ascensão da atividade em histórias no Reino Unido e nos Estados Unidos, também é possível verificar nestes países um aumento positivo do interesse.

As pessoas afirmam que as histórias as aproximam dos amigos e das marcas.⁶

• 47% afirmam que o Instagram Stories as ajuda a serem mais autênticas na sua comunicação com os amigos e com a família⁷

• 44% afirmam sentir-se interessadas pelo Instagram Stories porque os conteúdos desaparecem após 24 horas⁸

• 39% afirmam ter-se sentido mais interessadas numa marca ou produto após o terem visto no Instagram Stories⁹

Ao estudarmos as associações das pessoas ao Instagram Stories e ao Feed do Instagram, descobrimos muitas justaposições. As pessoas inquiridas interpretam ambos como destinos criativos e visualmente encantadores que facilitam a liberdade de expressão.

No entanto, também encontrámos algumas distinções regionais. As pessoas no Brasil têm maior tendência a associar as histórias e o feed a conteúdos otimistas, como citações encorajadoras ou imagens e vídeos inspiradores. As pessoas na Indonésia associam as histórias a conteúdos autênticos, talvez porque é habitual as histórias apresentarem clipes não editados e em direto de bastidores. As pessoas no Reino Unido associam as histórias a expressões de paixão, possivelmente porque o formato oferece um conjunto vasto e peculiar de ferramentas criativas.

As pessoas associam o Instagram Stories e o Feed do Instagram à criatividade e à beleza visual.

Os principais três atributos que as pessoas mais associam às histórias e ao feed:

Quando pedimos às pessoas que optassem entre o Instagram Stories e o Feed do Instagram para um conjunto de objetivos, descobrimos que nos quatro países, em média, as pessoas tinham maior probabilidade de optar pelas histórias do que pelo feed em apenas duas situações. A primeira é quando pretendem ver algo que os amigos estão a fazer no momento, o que indica que as histórias funcionam como uma forma de aproximar as pessoas em tempo real. A segunda é quando pretendem ver conteúdos autênticos e originais, sejam momentos do dia a dia ou até mesmo "não-momentos". Em todos os países, exceto na Indonésia, as pessoas também têm maior probabilidade de aceder às histórias e não ao feed por uma terceira razão: para ver conteúdos divertidos e engraçados.

Talvez as pessoas optem pelo Feed do Instagram e não pelo Instagram Stories para um grande número e tipo de conteúdos porque o feed é mais familiar e existe há bastante mais tempo. O motivo mais comum para optarem pelo feed é a descoberta de informações, de produtos e marcas.

As pessoas optam pelas histórias para conteúdos autênticos e em direto e optam pelo feed para descobrir coisas novas.

O facto de as pessoas terem tendência a optar pelo feed em vez das histórias para descobrirem produtos e marcas não significa que as pessoas não querem ver conteúdos de marcas nas histórias. Na verdade, quando inquirimos as pessoas sobre as histórias e o feed separadamente e comparámos os resultados, verificámos que as pessoas no Brasil, no Reino Unido e nos Estados Unidos atribuem um valor superior aos conteúdos relacionados com marcas ou produtos que aparecem em histórias, em comparação com o feed. (Os únicos tipos de conteúdos que as pessoas na Indonésia valorizam mais em histórias são os conteúdos que lhes permitem mostrar o seu lado mais autêntico.) Reparámos que, embora as pessoas associem fortemente a descoberta de marcas e produtos ao feed, também apreciam a possibilidade de ver conteúdos relacionados com marcas e produtos nas histórias.

Quando a preferência é o feed em vez das histórias, as pessoas no Reino Unido e nos Estados Unidos dão prioridade a conteúdos que as ajudam a estar em contacto com a família e amigos, a conseguir ver um pouco das suas vidas, a descobrir novas coisas sobre as suas paixões e passatempos e a estar em contacto com outras pessoas com quem partilhem interesses. No Brasil e na Indonésia, as pessoas apontam os conteúdos que lhes mostram locais que sonham visitar como sendo mais importantes no feed do que nas histórias.

As pessoas dão prioridade a diferentes tipos de conteúdos no feed e nas histórias.

Abaixo estão representadas as categorias nas quais encontramos diferenças estatisticamente significativas entre os tipos de conteúdos que as pessoas afirmam serem mais importantes nas histórias em comparação com o feed.

• Conta a tua história. Muitas das pessoas inquiridas afirmam que as histórias melhoraram a forma como comunicam. Considera experimentar adicionar histórias à tua próxima campanha do Instagram econsulta estes estudos de caso para te inspirares.

• Satisfaz as expetativas. Embora as histórias e o feed tenham bastante em comum, as pessoas associam experiências diferentes a cada um. Tem em consideração estas expetativas ao decidires que conteúdos partilhar em cada canal. Por exemplo, os marketers podem partilhar momentos autênticos e em direto nas histórias e apresentar conteúdos intemporais para as pessoas descobrirem em qualquer altura no feed.

• Considera o teu mercado. As pessoas em diferentes mercados esperam ver diferentes tipos de conteúdos nas histórias e no feed. Atende a estes desejos ao examinares as associações mais pertinentes de cada mercado às plataformas e altera o teu plano em conformidade.

• Não te esqueças de considerar os criativos. Para ajudar os marketers a criar anúncios do Instagram Stories mais apelativos, o Facebook IQ encomendou ao MetrixLab estudos de 30 anúncios do Instagram Stories nos Estados Unidos de marcas de bens de consumo embalados. Descobrimos que estratégias como incluir a marca mais cedo no anúncio, passar rapidamente de cena em cena e incluir demonstrações do produto tornaram os anúncios em histórias mais eficazes. Vê as cinco principais considerações relativamente a criativos.

"Instagram Stories and Feed" pela Sentient Decision Science (inquérito encomendado pelo Facebook de 2400 pessoas no Brasil, 2300 na Indonésia, 2300 no Reino Unido e 2400 nos Estados Unidos, com idades compreendidas entre os 13 e os 55 anos), outubro de 2017.