To społeczność użytkowników Instagramu kształtuje charakter tej platformy. Kiedy więc reklamodawcy poprosili nas o bardziej zróżnicowany obraz Instagram Stories i Aktualności, zespół Facebook IQ przeprowadził ankietę w grupie ekspertów, czyli prawie 10 tys. osób w Brazylii, Indonezji, USA i Wielkiej Brytanii w wieku 13-55 lat, które korzystają z Instagramu co najmniej raz w tygodniu. Z badania wynika, że ludzie korzystają inaczej z Aktualności na Instagramie, a inaczej z Instagram Stories. Ta wiedza pozwala marketerom odpowiednio dostosować kampanie prowadzone na różnych platformach.

Obecnie ponad połowa użytkowników Instagramu na całym świecie regularnie korzysta z relacji i Aktualności¹. Oba produkty umożliwiają oglądanie, tworzenie i udostępnianie zdjęć oraz filmów. Jednak występują pewne zasadnicze różnice.

Treści w Instagram Stories (formacie wprowadzonym w 2016 r.) są pełnoekranowe i znikają w ciągu 24 godzin (o ile nie zostaną zapisane). Można je urozmaicić przy użyciu żartobliwych dodatków kreatywnych, takich jak naklejki, ikony emoji i GIF-y.

Treści w Aktualnościach na Instagramie (formacie wprowadzonym w 2010 r.) zajmują mniejszą część ekranu i pozostają na stałe w profilach użytkowników (o ile nie zostaną usunięte). Można je edytować przy użyciu filtrów.

Ankietowani użytkownicy dostrzegli także inne podobieństwa i różnice. We wszystkich czterech krajach użytkownicy zdecydowanie postrzegają zarówno Instagram Stories, jak i Aktualności na Instagramie jako wizualnie atrakcyjne przestrzenie, w których można rozwinąć skrzydła kreatywności. Ponadto ankietowani mają też tendencję do kojarzenia każdego z umiejscowień z innymi przypadkami użycia. Na przykład chętniej wybierają relacje, aby zobaczyć na żywo niefiltrowane treści – takie jak relacje zza kulis Miesiąca mody czy nagrania Boomerang sportowców przygotowujących się do ważnych zawodów. Z drugiej strony chętnie korzystają z Aktualności z innych powodów – najczęstszymi są poszukiwanie informacji oraz poznawanie produktów i marek.

Na podstawie tych wniosków marketer może wykorzystać Aktualności, aby przedstawić jakąś osobę lub opublikować aktualizacje na temat marki lub produktu. Może też wykorzystać relacje, aby mocniej zainteresować odbiorców poprzez autentyczne treści publikowane w czasie rzeczywistym.

Chociaż Instagram Stories wprowadzono niespełna dwa lata temu, na świecie jest już ponad 300 mln aktywnych użytkowników tej funkcji². Aby zrozumieć przyczyny tak szybkiego wzrostu popularności tego formatu, w ankiecie pytaliśmy przede wszystkim o cechy produktu, które użytkownicy cenią sobie najbardziej³.

Wielu ankietowanych wyraziło silne poparcie tezy, że relacje polepszają komunikację ze znajomymi i z rodziną⁴. Niektórym ankietowanym podobało się, że niezapisane treści znikają po 24 godzinach. Według nich ten format sprzyja także większej autentyczności. Więcej niż jeden na trzech użytkowników Instagramu zainteresował się marką lub produktem po obejrzeniu relacji w Instagram Stories.

Chociaż wyniki były jednoznaczne we wszystkich czterech krajach, szczególnie wyraźnie rysowały się w Brazylii i Indonezji. Także w tych dwóch krajach zaobserwowaliśmy najwyższą deklarowaną aktywność w odniesieniu do relacji spośród czterech krajów objętych badaniem. Wraz ze wzrostem aktywności względem relacji w USA i Wielkiej Brytanii odnotowujemy w tych krajach także rosnącą przychylność dla tego formatu.

Ankietowani potwierdzają, że relacje przybliżają ich do znajomych i marek⁶.

• 47% ankietowanych jest zdania, że format Instagram Stories zapewnia większą autentyczność komunikacji ze znajomymi i z rodziną⁷

• 44% ankietowanych jest zadowolonych, że treści w Instagram Stories znikają po 24 godzinach⁸

• 39% ankietowanych zainteresowało się marką lub produktem po obejrzeniu relacji w Instagram Stories⁹

Analizując skojarzenia użytkowników z relacjami i Aktualnościami, znaleźliśmy wiele punktów stycznych. Ankietowani zdecydowanie postrzegają oba formaty jako wizualnie atrakcyjne miejsca, w których można rozwinąć skrzydła kreatywności.

Mimo to zauważyliśmy kilka rozbieżności w zależności od regionów. Brazylijczycy kojarzą relacje i Aktualności z podnoszącymi na duchu treściami (krzepiące cytaty, inspirujące obrazy i filmy itp.). Indonezyjczycy identyfikują relacje z autentyczną zawartością, być może dlatego, że często zawierają one bieżące i niefiltrowane ujęcia zza kulis. Z kolei dla Brytyjczyków relacje charakteryzują się pełnym ekspresji wyrazem, prawdopodobnie ze względu na to, że w ramach tego formatu dostępny jest szeroki wachlarz unikatowych narzędzi kreatywnych.

Użytkownicy kojarzą Instagram Stories i Aktualności na Instagramie z wizualną atrakcyjnością i kreatywnością.

Trzy obszary, które są najczęściej kojarzone z relacjami i Aktualnościami:

Kiedy poprosiliśmy ankietowanych, aby wybrali Instagram Stories lub Aktualności na Instagramie pod kątem różnych celów, okazało się, że w tych czterech krajach relacje są średnio wybierane częściej niż Aktualności w tylko dwóch przypadkach. Pierwszy: użytkownicy chcą sprawdzić, co aktualnie porabiają ich znajomi – co potwierdza tezę, że relacje mogą zbliżać do siebie ludzi w czasie rzeczywistym. Drugi: użytkownicy chcą oglądać niefiltrowane i autentyczne treści – obraz chwil z codziennego życia lub jego elementy. We wszystkich krajach z wyjątkiem Indonezji ludzie częściej wybierają relacje niż Aktualności z trzeciego powodu: chcą oglądać żartobliwe i lekkie treści.

Prawdopodobnie dlatego, że Aktualności na Instagramie istnieją dłużej i są bardziej znane, wybierano je częściej niż Instagram Stories w przypadku większej liczby zastosowań i w szerszym zakresie. Najważniejszą kwestią była możliwość wyszukiwania informacji oraz odkrywania produktów i marek.

Ludzie wybierają relacje ze względu na bieżące i niefiltrowane treści, a Aktualności ze względu na możliwość odkrywania.

Fakt, że ludzie chętniej korzystają z Aktualności niż z relacji, aby dowiedzieć się o produktach lub markach, nie oznacza, że nie chcą oglądać w relacjach treści marek. Kiedy przeprowadziliśmy niezależne badania na temat relacji i Aktualności i porównaliśmy wyniki, okazało się, że mieszkańcy Brazylii, USA i Wielkiej Brytanii przywiązywali większą wagę do treści związanych z markami lub produktami w relacjach niż w Aktualnościach. (Jedyny rodzaj treści, które Indonezyjczycy cenili bardziej w relacjach, to materiały pozwalające prezentować siebie w autentyczny sposób). Wydaje się, że chociaż Aktualności są silnie kojarzone z odkrywaniem marek i produktów, odbiorcy cenią także relacje za treści związane z marką i produktami.

Aktualności wygrywają z relacjami w USA i Wielkiej Brytanii w kwestii treści, które pomagają użytkownikom: kontaktować się ze znajomymi i z rodziną, dowiadywać się, co u nich słychać, poznawać pasje i zainteresowania innych osób oraz nawiązywać kontakty z innymi ludźmi o podobnych zainteresowaniach. Z kolei w Brazylii i Indonezji ankietowani wybierali treści ilustrujące wymarzone miejsca podróży chętniej w Aktualnościach niż w relacjach.

Ludzie wybierają inne treści w Aktualnościach, a inne w relacjach.

Poniżej przedstawiamy kategorie, w których zaobserwowaliśmy statystycznie istotne różnice pomiędzy typami treści, które ludzie uważają za ważne w relacjach, a tymi, które uważają za istotne w Aktualnościach.

• Opowiadaj o sobie. Wielu ankietowanych twierdzi, że relacje poprawiają sposób, w jaki się komunikują. Rozważ uwzględnienie relacji w kolejnej kampanii na Instagramie i zapoznaj się z tymi przykładami, aby znaleźć inspiracje.

• Spełniaj oczekiwania. Chociaż relacje i Aktualności mają wiele wspólnego, ludzie kojarzą je inaczej. Pamiętaj o tych oczekiwaniach, wybierając treści do udostępniania w każdym z tych kanałów. Można na przykład publikować bieżące i autentyczne chwile w relacjach, a ponadczasowe treści, do których można zajrzeć w dowolnej chwili – w Aktualnościach.

• Dostosowuj się do odbiorców. Odbiorcy z różnych regionów oczekują innych treści w relacjach, a innych w Aktualnościach. Zgodnie z tymi oczekiwaniami, przeanalizuj najsilniejsze skojarzenia danego regionu z platformą, i do nich dopasuj plany.

• Korzystaj z zaleceń dotyczących materiałów reklamowych. Aby pomóc marketerom w tworzeniu atrakcyjnych reklam w Instagram Stories, Facebook IQ zlecił firmie MetrixLab przeprowadzenie badań 30 reklam w Instagram Stories emitowanych przez marki z branży produktów szybkozbywalnych w USA. Okazało się, że takie strategie jak umieszczenie wizerunku marki zaraz na początku reklamy, szybkie ujęcia i pokaz działania produktu przyniosły większą skuteczność reklam. Poznaj pięć najpopularniejszych zaleceń dotyczących materiałów reklamowych.

Badanie „Instagram Stories i Aktualności na Instagramie” przeprowadzone przez firmę Sentient Decision Science (zlecone przez Facebooka badanie ankietowe obejmujące 2400 osób w Brazylii, 2300 osób w Indonezji, 2300 osób w Wielkiej Brytanii i 2400 osób w USA, w wieku 13-55 lat), październik 2017 r.