Det er menneskene og fellesskapene på Instagram som definerer det. Da annonsørene spurte oss om et mer nyansert bilde av Instagram Stories og Instagram-oppdateringsstrømmen, spurte derfor Facebook IQ en gruppe eksperter: nesten 10 000 mennesker i Brasil, Indonesia, Storbritannia og USA i alderen 13–55, som bruker Instagram minst én gang i uken. Undersøkelsen viste at folk oppfatter og bruker Instagram-oppdateringsstrømmen og Instagram Stories på forskjellige måter – kunnskap som kan hjelpe markedsførere med å finjustere kampanjer på tvers av plattformer.

For øyeblikket bruker over halvparten av Instagram-brukerne globalt både historier og oppdateringsstrømmen daglig. ¹ Begge produktene gjør at folk kan se, opprette og dele bilder og videoer, men det er noen viktige forskjeller.

Innhold i Instagram Stories, som ble lansert i 2016, er i fullskjermformat, forsvinner (med mindre det lagres) innen 24 timer og kan utvides med lekne, kreative verktøy som etiketter, emojier og GIF-er.

Innhold i Instagram-oppdateringsstrømmen, som ble lansert i 2010, tar opp en mindre del av skjermen, er permanent på kontoprofilene (med mindre det blir slettet) og kan redigeres med filtre.

Målgruppene vi undersøkte, oppfattet likheter og forskjeller utover dette. I alle fire landene gir folk sterkt utrykk for at Instagram Stories og Instagram-oppdateringsstrømmen er visuelt flotte steder å utfolde kreativitet. Men folk har også en tendens til å knytte hver av de to til forskjellige bruksområder. Det er for eksempel mer sannsynlig at folk besøker historier for å se ufiltrert direkteinnhold – tenk i-kulissene-klippene fra Moteuka eller Boomerang-videoer av utøvere som gjør seg klare til en stor konkurranse. På den annen side er det mer sannsynlig at folk søker til oppdateringsstrømmen av et bredere spekter av grunner, hvorav de vanligste er å finne informasjon og oppdage produkter og merker.

Basert på disse funnene kan en markedsfører bruke oppdateringsstrømmen for å introdusere folk til, eller dele oppdateringer om, et merke eller et produkt, og historier for å skape mer dyptgående engasjement gjennom autentisk innhold i sanntid.

Selv om Instagram Stories ble lansert for mindre enn to år siden, er det allerede mer enn 300 millioner kontoer globalt med daglig aktivitet.² For å forstå årsakene til denne raske veksten fokuserte vi på et sett spørsmål som omhandlet hva folk verdsetter med produktet.³

Mange av de som svarte, var svært enige i påstanden om at historier har forbedret kommunikasjonen med venner og familie.⁴ Noen svarte at de setter pris på det faktum at innholdet forsvinner innen 24 timer, med mindre det blir lagret, og at formatet hjelper dem med å være mer autentiske. Mer enn 1 av 3 sa at de har blitt mer interessert i et merke eller produkt etter å ha sett det på Instagram Stories.

Mens disse resultatene var sterke i alle de fire land, var de spesielt uttalte i Brasil og Indonesia. Det var også i disse to landene vi så den høyest angitte aktiviteten på historier blant de fire landene som ble undersøkt. Samtidig som vi ser at aktiviteten på historier øker i Storbritannia og USA, ser vi også en økning i positiv oppfatning i disse landene.

Folk sier at historier bringer dem nærmere venner og merker.⁶

• 47 % mener at Instagram Stories hjelper dem med å være mer autentiske i kommunikasjonen med venner og familie⁷

• 44 % trekkes til Instagram Stories fordi innholdet forsvinner etter 24 timer⁸

• 39 % har blitt mer interessert i et merke/produkt etter å ha sett det på Instagram Stories⁹

Da vi studerte folks tilknytning til Instagram Stories og Instagram-oppdateringsstrømmen, fant vi mye overlapping. De vi spurte, oppfattet begge som visuelt vakre, kreative steder som gjorde det enkelt å ytre seg.

Når det er sagt, fant vi også noen få regionale ulikheter. Folk i Brasil hadde en tendens til å assosiere historier og oppdateringsstrømmen med oppløftende innhold, som for eksempel oppmuntrende sitater og inspirerende bilder og videoer. Folk i Indonesia forbinder historier med autentisk innhold, muligens fordi historier ofte består av levende, uredigerte glimt i kulissene. Og folk i Storbritannia forbinder historier med uttrykk for lidenskap, noe som kan skyldes at formatet gir en omfattende palett med lekne, kreative verktøy.

Folk forbinder både Instagram Stories og Instagram-oppdateringsstrømmen med visuell skjønnhet og kreativitet.

Topp tre egenskaper folk forbinder med historier og oppdateringsstrømmen:

Da vi spurte folk om å velge Instagram Stories eller Instagram-oppdateringsstrømmen for en rekke formål, fant vi ut at i gjennomsnitt for alle fire landene så søker folk oftere til historier enn oppdateringsstrømmen kun i to situasjoner. Den første er når de vil se hva venner gjør for øyeblikket, noe som indikerer at historier fungerer som en måte å bringe folk nærmere sammen i sanntid. Den andre er når de vil se ufiltrert, autentisk innhold, noe som kan bety hverdagsøyeblikk eller til og med «ikke-øyeblikk». I alle land, unntatt Indonesia, tyr folk oftere til historier enn oppdateringsstrømmen også av en tredje grunn: å se lekent, morsomt innhold.

Kanskje fordi Instagram-oppdateringsstrømmen er mer velkjent og har blitt brukt mye lenger, valgte folk dette fremfor Instagram Stories på et større antall og utvalg av brukstilfeller. De vanligste var å finne informasjon og oppdage produkter og merker.

Folk velger historier for direkte, uredigert innhold og oppdateringsstrømmen for oppdagelser.

Det faktum at folk pleier å velge oppdateringsstrømmen fremfor historier for å oppdage produkter og merker, betyr ikke at folk ikke vil se innhold om merker i historier. Da vi spurte folk om historier og oppdateringsstrømmen hver for seg, og sammenlignet resultatene, så vi faktisk at folk i Brasil, USA og Storbritannia verdsatte innhold relatert til merker eller produkter høyere i historier enn i oppdateringsstrømmen. (Den eneste typen innhold folk i Indonesia verdsatte mer i historier, var innhold som lar dem vise sin autentiske side.) Det ser ut til at mens folk forbinder oppdagelse av merker og produkter sterkt med oppdateringsstrømmen, setter de også pris på muligheten til å se merke- og produktrelatert innhold i historier.

Når det gjelder oppdateringsstrømmen fremfor historier, prioriterer folk i USA og Storbritannia innhold som hjelper dem med å holde kontakten med familie og venner og få et glimt av deres liv, oppdage nye ting om lidenskapene og hobbyene deres, og komme i kontakt med andre som deler interessene deres. Og i Brasil og Indonesia indikerer folk at innhold som viser dem destinasjoner som de drømmer om å besøke, er viktigere i oppdateringsstrømmen enn i historier.

Folk prioriterer ulike typer innhold i oppdateringsstrømmen og historier.

Kategoriene nedenfor viser hvor vi ser statistisk signifikante forskjeller mellom typer innhold som folk sier er viktig i historier, og hvilke typer innhold folk sier er viktig i oppdateringsstrømmen.

• Fortell historien din Mange av respondentene sier at historier har forbedret måten de kommuniserer på. Vurder å eksperimentere med å legge til historier i den neste Instagram-kampanjen, og sjekk ut disse eksempelstudiene for inspirasjon.

• Oppfyll forventningene. Mens historier og oppdateringsstrømmen har mye til felles, har folk ulike erfaringer med hver av dem. Vær oppmerksom på disse forventningene når du tenker på hvilket innhold som skal deles i hvilken kanal. Markedsførere kan for eksempel dele levende, autentiske øyeblikk i historier, og fange tidløst innhold som folk kan oppdage når som helst i oppdateringsstrømmen sin.

• Tilpass deg markedet ditt. Mennesker i forskjellige markeder forventer å se forskjellige typer innhold i historier og i oppdateringsstrømmen. Oppfyll disse ønskene ved å undersøke hva hvert enkelt marked forbinder mest med plattformene, og skreddersy planen deretter.

• Ha annonseinnholdet i tankene. For å hjelpe markedsførere å skape mer overbevisende Instagram Stories-annonser ba Facebook IQ MetrixLab å gjennomføre studier av 30 Instagram Stories-annonser fra merker for forbruksvarer i USA. Vi fant ut at strategier som å inkludere merkevaren tidlig, gå raskt fra scene til scene og inkludere produktdemoer, gjorde historiene mer effektive. Se de fem beste tipsene til annonseinnholdet.

«Instagram Stories and Feed» av Sentient Decision Science (Facebook-bestilt undersøkelse av 2400 personer i Brasil, 2300 i Indonesia, 2300 i Storbritannia og 2400 i USA i alderen 13–55), oktober 2017.