Instagram을 이용하는 각 사용자와 커뮤니티의 특징을 잘 살펴보면 그들이 무엇을 원하는지 알 수 있습니다. Facebook IQ는 광고주들에게서 Instagram 스토리와 피드 간의 미묘한 차이를 자세히 알려 달라는 요청을 받은 뒤 전문가 그룹을 대상으로 조사를 실시했습니다. 조사는 Instagram을 적어도 주 1회 이상 사용하는 브라질, 인도네시아, 영국, 미국의 13세부터 55세까지 약 10,000명의 사람들을 대상으로 진행되었습니다. 이 조사를 통해 사람들이 Instagram 피드와 Instagram 스토리를 서로 다르게 인식하고 사용한다는 점을 알 수 있었습니다. 이러한 정보는 마케터가 플랫폼 간 캠페인을 세부적으로 조정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

오늘날 전 세계 인스타그래머의 절반 이상이 매일같이 피드와 스토리를 사용합니다.¹ 둘 다 사람들이 제품을 살펴볼 수 있고 사진과 동영상을 만들고 공유할 수 있다는 점에서는 비슷하지만, 중요한 차이점이 몇 가지 있습니다.

2016년 출시된 Instagram 스토리는 전체 화면, 저장하지 않으면 24시간 안에 사라지는 콘텐츠, 스티커, 이모티콘, GIF 같은 흥미로운 크리에이티브 도구가 특징입니다.

2010년 출시된 Instagram 피드의 콘텐츠는 화면에서 차지하는 부분이 더 적고, 삭제하지 않으면 계정 프로필에 영구적으로 보관되며, 필터를 사용하여 편집할 수 있습니다.

Facebook의 조사 대상은 이러한 특징 외에도 두 플랫폼 간의 다양한 유사점과 차이점을 인식하고 있었습니다. 4개 국가에 걸친 사용자들 사이에서는 Instagram 스토리와 Instagram 피드 모두 창의성이 마음껏 공유되며 시각적 즐거움이 가득한 곳이라는 인식이 강하게 자리잡고 있었습니다. 하지만 사람들의 사용 사례는 각기 다르게 나타나기도 했습니다. 예를 들면 더욱 생생하고 현장감 있는 콘텐츠를 보기 위해서는 주로 스토리를 방문하는 경향을 보입니다. Fashion Month의 비하인드 씬 클립이나 중요한 경기를 준비하는 운동 선수의 Boomerang을 예로 들 수 있습니다. 반면, 사람들이 피드를 방문하는 목적은 더욱 다양합니다. 가장 일반적인 목적은 정보를 얻고 제품과 브랜드를 발견하기 위해서입니다.

이러한 조사 결과를 바탕으로 마케터는 피드를 활용해 사람들에게 브랜드나 제품에 대한 업데이트를 소개하거나 공유하고, 스토리를 활용해 생생하고 현장감 있는 콘텐츠로 사람들이 더욱 깊이 몰입하도록 할 수 있습니다.

Instagram 스토리는 출시된 지 2년밖에 안 되었지만, 이미 전 세계적으로 3억 개 이상의 일일 액티브 계정이 있습니다.² Instagram 스토리가 이처럼 급격히 성장한 이유를 파악하기 위해, Facebook은 설문 조사를 실시하여 사람들이 제품에서 중요시하는 것이 무엇인지를 집중적으로 조사했습니다. ³

설문 조사에 응한 많은 사람들은 스토리가 지인 및 가족과의 소통에 도움을 주었다는 생각에 전적으로 동의한다고 밝혔습니다. ⁴ 일부 응답자는 저장하지 않으면 24시간 이내에 콘텐츠가 사라진다는 점, 그리고 이러한 형식으로 인해 콘텐츠의 진가가 더욱 강조된다는 점을 높이 평가한다고 답했습니다. 인스타그래머 3명 중 1명은 비즈니스의 Instagram 스토리를 보고 나서 브랜드나 제품에 더 관심을 갖게 되었다고 밝혔습니다.

4개 국가 모두에서 이와 같은 결과가 관찰되었으며, 특히 브라질과 인도네시아에서 이러한 양상이 두드러졌습니다. 이 두 국가는 조사 대상 4개국 중에서 스토리 관련 활동이 가장 많이 관찰된 국가이기도 합니다. 영국과 미국에서 스토리 활동이 증가함에 따라, 이들 국가에서도 긍정적인 반응이 늘어날 것으로 기대됩니다.

사람들은 스토리가 지인 간의 관계, 사람과 브랜드 간의 관계를 더욱 친밀하게 해준다고 말합니다.⁶

• 응답자의 47%가 Instagram 스토리를 통해 친구, 가족과 더욱 친밀하게 소통하는 데 도움이 되었다고 답변⁷

• 응답자의 44%가 24시간 후 콘텐츠가 사라지는 특성이 Instagram 스토리의 매력이라고 답변⁸

• 응답자의 39%가 비즈니스의 스토리를 보고 나서 브랜드나 제품에 더 관심을 가지게 되었다고 답변⁹

사람들이 Instagram 스토리 및 피드와 함께 무엇을 연상하는지 조사한 결과, 많은 공통점이 발견되었습니다. 설문 조사에 응한 사람들은 스토리와 피드를 표현의 자유가 인정되는 시각적으로 아름답고 독창적인 페이지로 뚜렷하게 인식하고 있었습니다.

하지만 지역에 따라 몇 가지 차이점도 발견할 수 있었습니다. 예를 들면 브라질 사람들은 스토리와 피드를 두고 동기를 부여하는 콘텐츠를 떠올리는 경향이 있는데, 이는 열정을 자극하는 문구와 영감을 주는 이미지와 동영상이 주로 연상되기 때문일 것입니다. 인도네시아 사람들은 스토리 하면 진정성 있는 콘텐츠를 떠올립니다. 이는 스토리가 대게 편집되지 않은 생생한 비하인드 스토리로 구성되어 있기 때문일 것입니다. 그리고 영국 사람들은 열정적인 표현 방식을 연상하는데, 이는 기발한 크리에이티브 도구를 다양하게 제공하는 형식 때문일 것입니다.

사람들은 Instagram 스토리와 피드를 시각적인 아름다움과 창의성에 연관 지어 생각하고 있었습니다.

사람들이 스토리 및 피드와 함께 연상하는 세 가지 주요 특성:

Instagram 스토리 또는 Instagram 피드 중에서 선택하라고 요청했을 때, 4개 국가의 사람들은 대개 두 가지 상황에서 피드보다 스토리를 선호한다는 점을 알 수 있었습니다. 첫 번째는 현재 친구들이 무엇을 하고 있는지를 보고 싶을 때입니다. 이를 통해 스토리가 사람들이 실시간으로 친밀함을 나눌 수 있는 공간임을 알 수 있습니다. 두 번째는 일상의 순간 혹은 '아무것도 아닌 순간'일 수도 있는, 즉 필터링되지 않은 생생한 콘텐츠를 보고자 할 때입니다. 그리고 인도네시아를 제외한 모든 국가에서 사람들은 대개 '유쾌하고 재미있는 콘텐츠를 보기 위한' 목적으로 피드보다 스토리를 선호합니다.

사람들이 다양한 이용 사례에서 Instagram 스토리보다 Instagram 피드를 선택한 이유는 피드를 더 오랫동안 사용해 왔고 더 익숙하기 때문일 것입니다. Instagram 피드를 선택한 가장 주요한 목적은 정보를 얻고 제품과 브랜드를 발견하기 위해서였습니다.

사람들은 편집되지 않은 생생한 콘텐츠를 보기 위해 스토리를 선택하고, 새로운 발견을 하기 위해 피드를 선택합니다.

사람들이 제품과 브랜드를 발견하기 위해 스토리보다 피드를 선택하는 경향이 있다고 해서 스토리에서 브랜드의 콘텐츠를 보고 싶어 하지 않는다는 것은 아닙니다. 실제로 사람들에게 스토리와 피드에 대해 별도의 조사를 시행하여 그 결과를 비교했을 때 미국, 브라질, 영국 사람들은 피드보다는 스토리에서 브랜드나 제품과 관련된 콘텐츠에 더 높은 가치를 둔다는 것을 알 수 있었습니다. 인도네시아 사람들이 스토리에서 더 가치를 두는 유일한 콘텐츠 유형은 진정한 자신을 표현할 수 있는 콘텐츠였습니다. 이는 사람들이 브랜드와 제품의 발견을 피드와 강하게 연관시키는 반면, 스토리에서는 브랜드와 제품 관련 콘텐츠를 볼 수 있다는 점을 높이 평가하는 것으로 보입니다.

미국과 영국 사람들은 스토리보다 피드에서 가족, 친구와 유대 관계를 맺고 그들의 삶을 엿볼 수 있는 콘텐츠를 우선시하며 열정과 취미에 관한 새로운 대상을 발견하고 관심사를 공유하는 사람들과 소통합니다. 그리고 브라질과 인도네시아 사람들은 가 보고 싶은 여행지를 보여 주는 콘텐츠는 스토리보다 피드에서 보는 것이 더 좋다고 말합니다.

사람들이 피드와 스토리에서 우선시하는 콘텐츠 유형은 각기 다릅니다.

다음은 사람들이 스토리에서 중요하게 여기는 콘텐츠 유형과 피드에서 중요하게 여기는 콘텐츠 유형 간에 통계적으로 상당한 차이를 보이는 분야의 대표적인 사례입니다.

• 여러분의 이야기를 들려주세요. 조사에 응한 많은 사람들은 스토리 덕분에 서로 더욱 활발하게 소통할 수 있게 되었다고 말합니다. 향후 Instagram 캠페인에 스토리를 추가하는 방안을 고려해보고 아이디어를 얻기 위해 해당 사례 연구들을 살펴보세요.

• 기대를 충족시켜주세요. 스토리와 피드는 공통점이 많지만, 사람들이 이 둘로부터 기대하는 경험은 각각 다릅니다. 각 채널에서 어떤 콘텐츠를 공유할지를 고려할 때 이러한 사람들의 기대를 염두에 두세요. 예를 들면 마케터는 생생하고 꾸밈없는 순간을 스토리에서 공유하고, 사람들이 언제든지 발견할 수 있도록 남겨 두는 컨텐츠는 피드에서 공유할 수 있습니다.

• 현지 시장의 특성을 고려하세요. 서로 다른 시장에 있는 사람들은 스토리와 피드에서 서로 다른 유형의 콘텐츠를 볼 수 있기를 바랍니다. 현지 시장의 각 플랫폼에서 가장 활발히 소비되는 콘텐츠가 어떤 것인지 검토하고 그에 따라 계획을 조정함으로써 사람들이 기대하는 바를 충족하세요.

• 크리에이티브 고려 사항을 염두에 두세요. 마케터가 더 경쟁력 있는 Instagram 스토리 광고를 만들 수 있도록, Facebook IQ는 MetrixLab에 미국의 Instagram 스토리 소비재 광고 30편에 대한 위탁 연구를 진행했습니다. 그 결과, 초반 브랜딩 전략, 장면 간의 전환이 빠르며 제품 데모를 포함시키는 전략이 스토리 광고의 효과를 증대한다는 점을 발견했습니다. 가장 중요한 크리에이티브 고려 사항 5가지를 살펴보세요.

Sentient Decision Science가 진행한 'Instagram 스토리 and Feed' 연구(만 13세~55세 대상, 브라질 2,400명, 인도네시아 2,300명, 영국 2,300명, 미국 2,400명을 대상으로 진행된 Facebook 위탁 연구), 2017년 10월.