Az Instagram lényegét a rajta jelen lévő felhasználók és közösségek adják. Így amikor a hirdetők arra kértek bennünket, hogy adjunk számukra árnyaltabb képet az Instagram Stories és a képfolyam használatáról, a Facebook IQ a „szakértők” körében végzett felmérést, közel 10 000, 13 és 55 év közötti, az Instagramot legalább hetente egyszer használó ember megkérdezésével Brazíliában, Indonéziában, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban. A kutatás rávilágított arra, hogy az emberek különböző módon használják az Instagram képfolyamát és az Instagram-történeteket – ennek ismeretében a marketingesek eredményesebben finomhangolhatják több platformon futó kampányaikat.

Napjainkban az instagramozók több mint fele napi szinten használja a történeteket és a képfolyamot is.¹ Mindkettő lehetővé teszi az emberek számára fényképek és videók megtekintését, létrehozását és megosztását, van azonban pár fontos különbség.

A 2016-ban bevezetett Instagram Stories funkcióban megjelenő tartalmak a teljes képernyőt betöltik, 24 órán belül eltűnnek (kivéve, ha a felhasználók mentik őket), és játékos kreatív eszközökkel (pl. matricákkal, hangulatjelekkel és GIF-ekkel) tehetők izgalmasabbá.

A 2010 óta elérhető Instagram-képfolyamban megjelenő tartalmak kisebb helyet foglalnak el a képernyőn, megmaradnak a felhasználók profiljain (kivéve, ha törlik őket), és különböző szűrők segítségével szerkeszthetők.

Az általunk megkérdezett közönség emellett más hasonlóságokat és eltéréseket is észlelt. Az emberek mind a négy országban határozottan úgy vélekednek, hogy az Instagram-történetek és az Instagram-képfolyam is szemet gyönyörködtető élményt nyújt, és tökéletesen alkalmas a kreativitás kibontakoztatására, a két funkcióhoz azonban más-más felhasználási módot társítanak. Ha élő, szűrő nélküli tartalmakat szeretnének látni – gondoljunk csak a Fashion Month kulisszatitkait bemutató klipekre vagy egy mérkőzésre bemelegítő sportolókról készült Boomerang-videókra –, inkább a történetek megnézését említik. A képfolyam felkeresését illetően nagyobb valószínűséggel említenek több okot is; leggyakrabban az információszerzést, valamint a termékek és márkák felfedezését.

Ezen megállapítások alapján a marketingeseknek célszerű a képfolyamot a márkák vagy termékek bemutatására, illetve a velük kapcsolatos újdonságok megosztására használniuk, a történetek segítségével pedig valós idejű, hiteles tartalmakon keresztül mélyíthetik el a kapcsolatot az emberekkel.

Bár az Instagram Stories funkció bevezetésére alig két éve került sor, jelenleg naponta több mint 300 millió aktív fiók tulajdonosa használja világszerte.² A gyors növekedés okainak megértése érdekében a felmérés egyik kérdéscsoportja arra irányult, hogy az emberek mit értékelnek elsősorban a termékkel kapcsolatban.³

A megkérdezettek közül sokan határozottan egyetértettek azzal, hogy a történetek révén jobban tudnak kommunikálni barátaikkal és családtagjaikkal.⁴ Néhányan előnyként említették, hogy mentés hiányában a tartalmak 24 órán belül eltűnnek, és kiemelték, hogy a formátum hitelesebb megjelenést eredményez. Háromból több mint egy válaszadó nyilatkozott úgy, hogy jobban kezdett érdeklődni egy márka vagy termék iránt, miután Instagram-történetekben látta.

Bár ezek az eredmények mind a négy országban jellemzőek voltak, különösen Brazíliában és Indonéziában hangsúlyozták őket. Ebben a két országban jelezték a legmagasabb aktivitást is a történetekkel kapcsolatban a négy megkérdezett ország közül. Ahogy a történetekkel kapcsolatos aktivitás az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban is egyre nő, úgy feltehetően a felhasználók érzései is pozitívabbak lesznek a ezekben az országokban.

Az emberek azt állítják, hogy a történetek révén közelebb kerülnek barátaikhoz és a márkákhoz.⁶

• 47%-uk úgy nyilatkozott, hogy az Instagram-történetek segítségével hitelesebben tudnak kommunikálni barátaikkal és családjukkal.⁷

• 44%-uk számára azért vonzóak az Instagram-történetek, mert a tartalom 24 óra múlva eltűnik.⁸

• 39%-uk jobban kezdett érdeklődni egy márka vagy termék iránt, miután Instagram-történetekben látta.⁹

Amikor az emberek asszociációit tanulmányoztuk az Instagram-történetekkel és az Instagram-képfolyammal kapcsolatban, számos átfedést találtunk. A megkérdezett emberek többsége mindkettőt határozottan szemet gyönyörködtető, kreatív helyként jellemzi, amely teret ad a szabad önkifejezésnek.

Néhány eltérést is tapasztaltunk azonban az egyes országok között. Brazíliában az emberek a történeteket és a képfolyamot általában felemelő tartalmakkal kötik össze, amelyek például ösztönző idézeteket, inspiráló képeket és videókat jelenthetnek. Az indonéziaiak számára a történetek hiteles tartalmakat jelentenek, talán azért, mert a történetek gyakran élő, nem szerkesztett pillanatokat mutatnak be a kulisszák mögül. Az Egyesült Királyságban az emberek a szenvedély kifejezésével kapcsolják össze a történeteket, ami annak lehet köszönhető, hogy a formátum játékos, kreatív eszközök széles tárházát kínálja.

Az emberek az Instagram-történeteket és az Instagram-képfolyamot is a vizuális szépséggel és a kreativitással kötik össze.

A három legfontosabb jellemző, amelyre a felhasználók a történetekről és a képfolyamról asszociálnak:

Amikor arra kértük az embereket, hogy különböző célokhoz válasszanak az Instagram-történetek és az Instagram-képfolyam közül, azt tapasztaltuk, hogy a négy országban átlagosan csak két esetben választják inkább a történeteket a képfolyammal szemben. Az egyik, amikor azt szeretnék látni, hogy mit csinálnak ismerőseik az adott pillanatban, ami azt jelzi, hogy a történetek valós időben közelebb tudják hozni egymáshoz az embereket. A másik pedig az, amikor szűrő nélküli, hiteles tartalmat szeretnének látni – ezek lehetnek mindennapi pillanatok vagy akár „nem-pillanatok” is. Indonézia kivételével mindegyik országra jellemző, hogy van egy harmadik ok is, amiért az emberek a történeteket választják a képfolyammal szemben: ha játékos, vicces tartalomra vágynak.

A felhasználók többször és többféle célból döntenek az Instagram-képfolyam, mint az Instagram-történetek mellett – talán azért, mert a képfolyam ismerősebb, és régebb óta használják. A leggyakoribb cél az információszerzés, valamint a termékek és márkák felfedezése.

Az emberek a történeteket az élő, nem szerkesztett tartalmak, a képfolyamot pedig a felfedezés iránti vágy miatt választják.

Az a tény, hogy az emberek inkább a képfolyamot választják a termékek és a márkák felfedezéséhez a történetekkel szemben, még nem jelenti azt, hogy nem szívesen látnak márkákhoz kapcsolódó tartalmakat a történetekben. Sőt, amikor az embereket külön-külön kérdeztük a történetekről és a képfolyamról, és összehasonlítottuk az eredményeket, azt tapasztaltuk, hogy Brazíliában, az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban magasabbra értékelték a márkákhoz vagy termékekhez kapcsolódó tartalmakat a történetekben, mint a képfolyamban. (Indonéziában egyféle tartalmat értékeltek az emberek többre a történetekben: azt, amelynek segítségével megmutathatják valódi énjüket.) Úgy tűnik, hogy bár az emberek a márkák és a termékek felfedezését határozottan a képfolyamhoz kötik, a velük kapcsolatos tartalmakat a történetekben is szívesen látják.

Az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban az emberek azoknál a tartalmaknál részesítik előnyben a képfolyamot a történetekkel szemben, amelyek segítségével bepillantást nyerhetnek családtagjaik és barátaik életébe, új dolgokat fedezhetnek fel szenvedélyeikkel és hobbijaikkal kapcsolatban, valamint hasonló érdeklődésű felhasználókkal kerülhetnek kapcsolatba. Brazíliában és Indonéziában pedig az emberek úgy nyilatkoztak, hogy az álom-úticéljaikat bemutató tartalmakat szívesebben tekintik meg a képfolyamban, mint a történetekben.

Az emberek a különböző típusú tartalmakat máshogy rangsorolják a képfolyamban és a történetekben.

Az alábbiakban azok a kategóriák láthatók, ahol statisztikailag jelentős különbséget tapasztaltunk azon tartalomtípusok között, amelyeket az emberek fontosnak tartanak a történetekben, illetve a képfolyamban.

• Mondd el a történetedet! A megkérdezettek közül sokan állították, hogy a történetek segítségével jobban tudnak kommunikálni. Következő Instagram-kampányodban fontold meg a történetek alkalmazását – ehhez ötleteket meríthetsz ezekből az esettanulmányokból.

• Felelj meg az elvárásoknak! Bár a történetek és a képfolyam sok közös jellemzővel rendelkeznek, az emberek más-más élményeket társítanak hozzájuk. Vedd figyelembe ezeket az elvárásokat annak tervezésekor, hogy melyik tartalmat melyik csatornán osztod meg. A marketingeseknek érdemes például az élő, hitelesnek ható pillanatokat történetekben megosztaniuk, az időhöz nem kötött tartalmakat pedig a képfolyamban, így azokat az emberek később is bármikor megtekinthetik.

• Igazodj a piacodhoz! Az emberek a különböző országokban különböző típusú tartalmakat szeretnének látni a történetekben és a képfolyamban. Ennek úgy tudsz a legjobban megfelelni, ha megvizsgálod az egyes piacokra leginkább jellemző asszociációkat a platformokkal kapcsolatban, és ennek megfelelően alakítod terveidet.

• Vedd figyelembe a kreatív szempontokat! Annak érdekében, hogy a marketingesek még vonzóbb hirdetéseket tudjanak megjeleníteni az Instagram Stories funkcióban, a Facebook IQ felkérte a MetrixLab kutatócéget, hogy vizsgáljon meg 30, az Egyesült Államokban Instagram-történetekben megjelenített, csomagolt termékekhez kapcsolódó hirdetést. A tanulmány kimutatta, hogy a márka megjelenítése a történet elején, a jelenetek közötti gyors váltás, valamint a termékbemutatók beillesztése eredményesebbé tette a történetekben megjelenő hirdetéseket. Az öt legfontosabb kreatív szempontot itt tekintheted meg.

„Instagram-történetek és -képfolyam” – a Facebook megbízásából a Sentient Decision Science által 2017 októberében készített felmérés, amelyben 2400 ember vett részt Brazíliából, 2300 Indonéziából, 2300 az Egyesült Királyságból és 2400 az Egyesült Államokból; a résztvevők kora 13 és 55 év között volt.