Ce sont les personnes et les communautés qui font Instagram. C’est pourquoi lorsque les annonceurs nous ont demandé de leur offrir une image plus nuancée des stories et du fil Instagram, Facebook IQ a mené l’enquête auprès d’un groupe d’experts : près de 10 000 personnes au Brésil, en Indonésie, au Royaume-Uni et aux États-Unis, âgées de 13 à 55 ans, qui utilisent Instagram au moins une fois par semaine. Cette étude a révélé que les gens perçoivent et utilisent le fil et les stories Instagram de façon différente. Comprendre ce phénomène peut aider les équipes marketing à affiner leurs campagnes multi-plateformes.

À l’heure actuelle, plus de la moitié des Instagrammers dans le monde utilisent à la fois les stories et le fil au quotidien. ¹ Ces produits permettent tous deux aux utilisateurs de voir, créer et partager des photos et vidéos, mais avec quelques différences clés.

Dans les stories Instagram, lancées en 2016, le contenu est en plein écran, disparaît (à moins d’être enregistré) au bout de 24 heures, et peut être mis en valeur grâce à des outils de création très ludiques comme les stickers, les emojis et les GIF.

Le contenu du fil Instagram, lancé en 2010, occupe une partie plus réduite de l’écran, reste affiché de façon permanente sur le profil des comptes (à moins d’être supprimé) et peut être modifié avec des filtres.

L’audience auprès de laquelle nous avons réalisé l’enquête a perçu des ressemblances et des différences entre ces deux produits. À travers les quatre pays, les stories et le fil Instagram sont tous deux perçus comme de beaux espaces visuellement agréables, dans lesquels laisser libre cours à sa créativité. Toutefois, les personnes sondées avaient tendance à associer chaque espace à différentes utilisations. Par exemple, elles avaient plus tendance à consulter les stories pour rechercher du contenu en direct, non filtré : clips en coulisse du Fashion Month, vidéos Boomerang d’athlète en train de se préparer pour la grande épreuve. D’un autre côté, elles avaient plus de raisons pour consulter le fil, la plus répandue étant de trouver des informations et de découvrir des produits et marques.

Au vu de ces découvertes, les équipes marketing peuvent utiliser le fil pour présenter des marques ou produits ou partager des nouveautés les concernant, et les stories pour interagir plus en profondeur via des contenus authentiques en temps réel.

Bien que lancées il y a moins de deux ans, les stories Instagram sont déjà utilisées par plus de 300 millions de comptes actifs chaque jour dans le monde. ² Pour comprendre les motifs de cet engouement, nous avons conçu un questionnaire d’enquête autour des caractéristiques du produit auxquelles les gens attachent le plus d’importance. ³

De nombreuses personnes interrogées ont indiqué adhérer fortement à l’idée que les stories avaient amélioré leur communication avec leurs amis et leur famille. ⁴ Certaines ont déclaré apprécier le fait que le contenu disparaisse au bout de 24 heures à moins d’être enregistré, et que le format apportait plus d’authenticité. Plus d’une personne sur trois s’est intéressée à une marque ou à un produit après en avoir pris connaissance dans des stories Instagram.

Si ces tendances étaient claires dans les quatre pays, elles étaient particulièrement prononcées au Brésil et en Indonésie. Il s’agit également des deux pays dans lesquels nous avons constaté le plus haut niveau d’activité déclaré dans les stories parmi les quatre pays de l’enquête. Au fil de l’augmentation de l’activité au Royaume-Uni et aux États-Unis, il est possible d’observer une amélioration de la perception des stories dans ces pays.

Les gens déclarent que les stories les rapprochent de leurs amis et des marques. ⁶

•47 % ont déclaré que les stories Instagram leur permet plus d’authenticité dans leur communication avec leur famille et leurs amis⁷

• 44 % sont attirés par les stories Instagram parce que le contenu disparaît au bout de 24 heures ⁸

• 39 % se sont intéressés à une marque/produit après en avoir pris connaissance dans des stories Instagram. ⁹

Dans le cadre de l’étude des éléments associés aux stories et au fil Instagram, nous avons constaté de nombreux chevauchements. Les personnes interrogées percevaient fortement ces deux produits comme des espaces esthétiquement séduisants, de créativité, facilitant la liberté d’expression.

Cela dit, nous avons également constaté quelques différences régionales. Au Brésil, les stories et le fil sont plutôt associés à du contenu bon pour le moral, avec par exemple des citations encourageantes et des images et vidéos qui inspirent. En Indonésie, les stories sont associées à du contenu authentique, peut-être parce qu’il s’agit souvent de moments en direct pris sur le vif, en coulisse et non retouchés. Et au Royaume-Uni, les stories sont associées à l’expression d’une passion, peut-être parce que leur format offre une vaste palette d’outils créatifs pleins de fantaisie.

Aussi bien les stories que le fil Instagram sont associés à la beauté visuelle et à la créativité.

Voici les trois principales caractéristiques associées aux stories et au fil :

Lorsqu’on demande aux gens de choisir entre les stories ou le fil Instagram sur la base de différents objectifs, on constate qu’en moyenne, dans ces quatre pays, ils privilégient les stories par rapport au fil dans seulement deux situations. Tout d’abord, lorsqu’ils veulent savoir ce que leurs amis font en ce moment, ce qui indique que les stories fonctionnent comme un moyen de rapprocher les gens en temps réel. Mais ils les choisissent également pour voir du contenu sans filtre, authentique, ce qui pourrait être synonyme d’instants de tous les jours ou même de « non-instants ». Dans tous les pays, sauf en Indonésie, les stories l’emportent plus souvent sur le fil pour une troisième raison : voir du contenu ludique et amusant.

Peut-être parce qu’ils sont plus familiarisés avec le fil Instagram et qu’ils l’utilisent depuis plus longtemps, les gens le choisissent au détriment des stories dans un grand nombre et une grande variété de cas. Le premier cas correspond à la recherche d’informations et la découverte de produits et marques.

Les gens se tournent vers les stories pour trouver du contenu en direct, non retouché, et vers le fil pour découvrir de nouvelles choses.

Le fait que les gens privilégient le fil pour découvrir des produits et des marques ne veut pas pour autant dire qu’ils ne souhaitent pas voir du contenu de marque dans les stories. En fait, lorsque nous avons interrogé séparément les personnes sur les stories et le fil et que nous avons comparé les résultats, nous avons constaté qu’au Brésil, aux États-Unis et au Royaume-Uni, il était accordé plus d’importance aux contenus en lien avec des marques ou produits dans les stories que dans le fil. (Le seul type de contenu auquel il était accordé plus d’importance dans les stories en Indonésie était celui permettant aux personnes de se montrer telles qu’elles sont, sous leur vrai jour.) Il semble que si les personnes associent fortement la découverte de marque et produits au fil, elles apprécient également la possibilité de voir du contenu en lien avec les marques et produits dans les stories.

En ce qui concerne la préférence du fil par rapport aux stories, les personnes aux États-Unis et au Royaume-Uni privilégient le contenu qui les aident à communiquer avec leurs familles et amis et saisir des moments des vies de ces derniers, découvrir de nouvelles choses en lien avec leurs passions et loisirs et être en contact avec des personnes partageant les mêmes centres d’intérêt. Et au Brésil et en Indonésie, les personnes ont déclaré que les contenus leur montrant les destinations de leurs rêves sont plus importants dans le fil que dans les stories.

Les gens privilégient différents types de contenus dans le fil et dans les stories.

Voici les catégories où on observe d’importantes différences en matière de statistique entre les types de contenus considérés comme plus importants dans les stories et ceux considérés comme plus importants dans le fil.

• Racontez votre histoire. Nombreuses sont les personnes à déclarer que les stories ont amélioré leur façon de communiquer. Envisagez d’expérimenter en ajoutant des stories à votre prochaine campagne sur Instagram, et consultez ces études de caspour trouver l’inspiration.

• Répondez aux attentes Si les stories et le fil ont beaucoup en commun, les gens les associent à des expériences différentes. Gardez ces attentes à l’esprit pour définir quel contenu partager sur chaque canal. Par exemple, les équipes marketing peuvent partager des moments en direct, pleins d’authenticité, dans les stories et retenir du contenu intemporel pour le fil, à découvrir n’importe quand.

• Adaptez selon votre marché. D’un marché à l’autre, les gens s’attendent à voir différents types de contenu dans les stories et dans le fil. Assurez-vous de répondre à ces désirs en examinant les éléments associés à la plate-forme selon chaque marché et en adaptant votre planning en conséquence.

• Ne perdez pas de vue les recommandations en matière de contenu. Afin d’aider les équipes marketing à créer des publicités plus attrayantes dans les Instagram Stories, Facebook IQ a chargé MetrixLab de mener des études concernant 30 publicités de marques de biens de grande consommation dans les Instagram Stories aux États-Unis. Nous avons découvert que des stratégies comme mentionner la marque plus tôt, passer rapidement d’une scène à l’autre et inclure des démos de produit rendaient les publicités dans les stories plus efficaces. Voir les cinq grandes recommandations en matière de contenu.

« Instagram Stories and Feed » (Les stories et le fil Instagram) par Sentient Decision Science (étude commandée par Facebook auprès de 2 400 personnes au Brésil, 2 300 en Indonésie, 2 300 au Royaume-Uni et 2 400 aux États-Unis âgées de 13 à 55 ans), oct 2017.