Ce sont les utilisateurs et les communautés d’Instagram qui représentent la plateforme. Pour cette raison, lorsque les annonceurs nous ont demandé de dresser un portrait plus nuancé des stories et du fil Instagram, Facebook IQ a sondé un groupe d’experts, composé de presque 10 000 personnes vivant au Brésil, en Indonésie, au Royaume-Uni et aux États-Unis et âgées de 13 à 55 ans, qui utilisent Instagram au moins une fois par semaine. L’étude a démontré que les personnes considèrent et utilisent le fil et les stories Instagram différemment. Ces résultats ont pu aider les annonceurs à développer leurs campagnes diffusées sur plusieurs plateformes.

Actuellement, plus de la moitié des instagrammeurs utilisent autant les stories que le fil au quotidien partout dans le monde.¹ Ces deux produits permettent aux utilisateurs de voir, de créer et de partager des photos et des vidéos.

Le contenu des stories Instagram, lancées en 2016, s’affiche en plein écran, disparaît (à moins d’être enregistré) au bout de 24 heures et peut être personnalisé au moyen d’outils de création ludiques, tels que des autocollants, des émoticônes et des GIF.

Le contenu du fil Instagram, lancé en 2010, s’affiche sur une plus petite partie de l’écran, reste visible sur les profils des comptes (à moins d’être supprimé) et peut être modifié à l’aide de filtres.

L’auditoire que nous avons sondé a remarqué des similitudes et des différences entre ces produits. Parmi ces quatre pays, les utilisateurs d’Instagram considèrent les stories et le fil comme de merveilleux espaces permettant d’exprimer leur créativité. Cependant, ils ont également tendance à les associer à des utilisations différentes. Par exemple, ils déclarent consulter les stories pour voir du contenu en direct sans filtre, comme les clips en coulisse du Fashion Month ou les vidéos Boomerang d’athlètes se préparant pour le grand match. De plus, ils indiquent préférer le fil pour de nombreuses autres raisons, la raison la plus courante étant la recherche de renseignements et la découverte de produits et de marques.

En s’appuyant sur ces découvertes, un responsable marketing peut utiliser le fil pour faire connaître une marque ou un produit, ou partager des nouvelles le concernant, et il peut se servir des stories pour renforcer les interactions des utilisateurs avec du contenu authentique en temps réel.

Alors que les stories Instagram voyaient le jour il y a moins de deux ans, plus de 300 millions de comptes actifs les utilisent déjà au quotidien, partout dans le monde.² Pour comprendre les raisons de cette hausse fulgurante, nous avons travaillé sur une série de questions pour un sondage portant sur l’intérêt pour ce produit.³

De nombreuses personnes sondées ont fermement appuyé l’idée selon laquelle les stories avaient permis d’enrichir leurs conversations avec leurs amis et leur famille.⁴ Certaines personnes ont déclaré apprécier le fait que le contenu disparaît au bout de 24 heures, à moins d’être enregistré, et que le format permet de présenter du contenu qui les rend plus authentiques. Plus d’une personne sur trois a déclaré s’être intéressée à une marque ou à un produit après l’avoir vu dans des stories Instagram.

Les résultats étaient significatifs pour les quatre pays, mais ils étaient particulièrement prononcés pour le Brésil et l’Indonésie. Il s’agissait également des deux pays pour lesquels nous avons constaté une utilisation majeure des stories parmi les quatre pays sondés. Étant donné que l’activité liée aux stories se développe également au Royaume-Uni et aux États-Unis, nous pourrions également constater une augmentation d’une appréciation favorable dans ces pays.

Les personnes racontent des histoires pour se sentir plus proches de leurs amis et des marques.⁶

• 47 % des personnes sondées pensent que les stories Instagram représentent un moyen de rendre leurs communications avec leurs amis et leur famille plus authentiques⁷

• 44 % des personnes sondées apprécient les stories Instagram, car le contenu disparaît au bout de 24 heures⁸

• 39 % des personnes sondées se sont davantage intéressées à un produit ou à une marque après avoir l’avoir vu dans les stories Instagram⁹

Lorsque nous avons étudié les associations des personnes avec les stories et le fil Instagram, nous avons découvert de nombreux chevauchements. Les personnes sondées les considèrent comme d’agréables espaces de création visuels qui favorisent la liberté d’expression.

Toutefois, nous avons également constaté quelques différences régionales. Les Brésiliens associent plutôt les stories et le fil à du contenu motivant, par exemple, ce qui peut signifier promouvoir des citations ainsi que des images et des vidéos inspirantes. Les Indonésiens, quant à eux, perçoivent les stories comme du contenu authentique, peut-être parce qu’elles représentent généralement des évènements en direct et sans trucage qui montrent l’envers du décor. Enfin, les Britanniques associent les stories à l’expression de la passion, ce qui peut être dû au format offrant une palette d’outils de création fantaisistes.

Les personnes associent les stories et le fil Instagram à la beauté et à la créativité visuelles.

Les trois principaux attributs associés aux stories et au fil sont :

Lorsque nous avons demandé aux personnes de choisir entre les stories ou le fil Instagram en fonction d’une série d’objectifs, nous avons constaté que, parmi les quatre pays, les personnes se tournent en moyenne plus souvent vers les stories que vers le fil dans deux situations précises. Pour la première, il s’agit de vouloir voir ce que font leurs amis actuellement, ce qui montre qu’une story permet de rapprocher des personnes en temps réel. Pour la seconde, cela concerne le fait de vouloir voir du contenu authentique, non filtré, pouvant représenter des évènements quotidiens, voire des « activités banales ». Dans tous les pays, à l’exception de l’Indonésie, les Instagrammeurs utilisent plus souvent les stories que le fil pour une troisième raison : voir du contenu ludique et divertissant.

Le fil Instagram est peut-être préféré aux stories, car il peut être utilisé différemment, il est plus familier et il est utilisé depuis plus longtemps. Il s’agit du meilleur espace permettant de trouver des renseignements et de découvrir des produits et des marques.

Les gens préfèrent les stories pour voir du contenu en direct non modifié et choisissent le fil pour les découvertes.

Le fait que les personnes préfèrent le fil aux stories pour découvrir des produits et des marques ne signifie pas qu’elles ne souhaitent pas voir du contenu de marque dans les stories. En effet, en comparant les résultats de notre sondage qui distinguait nettement les stories du fil, nous avons constaté que les Brésiliens, les États-Uniens et les Britanniques s’intéressaient davantage au contenu lié aux marques et aux produits dans les stories que dans le fil. (Le seul type de contenu auquel les Indonésiens s’intéressent davantage dans les stories est le contenu qui leur permet d’être authentiques.) Il semble que, même si la découverte de marques et de produits est fortement associée au fil, les Instagrammeurs apprécient également la possibilité de découvrir du contenu lié à une marque ou à un produit dans les stories.

Lorsqu’il s’agit de fil plutôt que de story, les États-Uniens et les Britanniques privilégient le contenu qui leur permet de communiquer avec leur famille et leurs amis et d’obtenir un aperçu de leur vie, de découvrir de nouvelles choses sur leurs passions et activités, et de communiquer avec d’autres personnes pour partager leurs centres d’intérêt. En outre, les Brésiliens et les Indonésiens déclarent qu’il est plus important de présenter du contenu sur les destinations où ils rêvent aller dans le fil que dans les stories.

Les personnes privilégient différents types de contenu dans le fil et les stories.

Les catégories ci-dessous représentent les statistiques des différences majeures entre les types de contenu considérés comme importants par les personnes sondées pour les stories et le fil.

• Racontez votre histoire. Parmi les personnes sondées, nombreuses sont celles qui déclarent que les stories ont amélioré leur façon de communiquer. Pensez à ajouter des stories lors de votre prochaine campagne sur Instagram et découvrez ces études de cas pour vous en inspirer.

• Répondez aux attentes. Même si les stories et le fil partagent des points communs, les personnes y associent des expériences différentes. Gardez ces attentes à l’esprit lorsque vous pensez au contenu à partager sur chaque canal. Par exemple, les responsables marketing peuvent partager des évènements qui transmettent de réelles émotions en direct dans les stories et enregistrer du contenu intemporel que les personnes pourront consulter à tout moment dans leur fil.

• Servez votre marché. Différents types de contenu sont attendus dans les stories et le fil selon les différents marchés. Répondez à ces attentes en étudiant les associations les plus importantes de chaque marché avec les plateformes et élaborez votre planification en conséquence.

• Faites toujours preuve de créativité. Pour aider les responsables marketing à créer des publicités plus attrayantes pour les stories Instagram, Facebook IQ a commandé des études à MetrixLab sur 30 stories publicitaires Instagram aux États-Unis provenant de marques de biens de consommation courante. Nous avons découvert que les stratégies consistant à présenter la marque le plus tôt possible, à passer rapidement d’un tableau à un autre et à inclure des démonstrations de produits renforçaient l’efficacité des stories publicitaires. Découvrez les cinq principales recommandations relatives à la création.

« Instagram Stories and Feed » (Stories et fil Instagram) de Sentient Decision Science (sondage commandé par Facebook et réalisé sur 2 400 personnes au Brésil, 2 300 en Indonésie, 2 300 au Royaume-Uni et 2 400 aux États-Unis, âgées de 13 à 55 ans), oct. 2017.