Los usuarios y las comunidades de Instagram definen la plataforma. Por este motivo, cuando los anunciantes nos pidieron información más detallada sobre Instagram Stories y las noticias de Instagram, Facebook IQ encuestó a un grupo de especialistas conformado por aproximadamente 10.000 personas de Brasil, Indonesia, el Reino Unido y los Estados Unidos de entre 13 y 55 años que usan Instagram al menos una vez a la semana. Gracias a este estudio, descubrimos que las personas perciben y usan estas dos funciones de formas distintas, algo que los anunciantes pueden aprovechar para mejorar sus campañas en diversas plataformas.

En la actualidad, más de la mitad de los usuarios de Instagram de todo el mundo utilizan las stories y las noticias a diario.¹ Si bien existen algunas diferencias clave entre estos dos productos, ambos sirven para que las personas vean, creen y compartan fotos y videos.

Instagram Stories es una herramienta que se lanzó en 2016, que se visualiza en pantalla completa y desaparece después de 24 horas, a menos que el usuario guarde la story. Además, es posible mejorar este contenido con divertidas herramientas creativas, como stickers, emojis y GIF.

Las noticias de Instagram, presentadas en 2010, ocupan una parte más pequeña de la pantalla; es un producto permanente en los perfiles de la cuenta (a menos que se elimine) y puede editarse con filtros.

El público que encuestamos percibió similitudes y diferencias entre ambos productos. En los cuatro países, las personas consideran que tanto las stories como las noticias de Instagram, son espacios de gran atractivo visual que permiten disfrutar de la creatividad, pero asocian cada herramienta a diferentes usos. Por ejemplo, es más probable que afirmen que miran las stories para ver contenido en vivo y sin filtros, como las escenas inéditas del Mes de la moda y boomerang de deportistas preparándose para un partido importante. No obstante, tienen más probabilidades de indicar que consultan las noticias por muchas más razones, entre ellas, encontrar más información y descubrir marcas y productos.

De acuerdo con estas conclusiones, los anunciantes pueden usar las noticias a fin de presentar su marca o producto y compartir novedades sobre ellos, y las stories, para interactuar con las personas de forma más profunda gracias a un contenido auténtico en tiempo real.

Aunque Instagram Stories apareció hace menos de dos años, ya contamos con más de 400 millones de cuentas activas por día en todo el mundo.² Para entender este incremento tan inmediato, destinamos un conjunto de preguntas de la encuesta a indagar qué valoran las personas del producto.³

Muchas de las personas encuestadas indicaron estar totalmente de acuerdo con la idea de que las stories mejoraron su comunicación con amigos y familiares.⁴ Además, algunas de ellas afirmaron que valoran que el contenido desaparezca en 24 horas si no se guarda y que el formato les permita mostrarse de forma más auténtica. Finalmente, más de una de cada tres personas indicaron sentir más interés por una marca o un producto después de ver una story en Instagram.

Aunque las conclusiones fueron sólidas en los cuatro países, estos resultados tuvieron una significativa relevancia en Brasil e Indonesia. Asimismo, en estos dos países observamos la tasa más alta de actividad en las stories entre los cuatro encuestados. Es posible que, a medida que la actividad de este producto aumente en el Reino Unido y los Estados Unidos, veamos un incremento de la percepción positiva en ambos países.

Las personas afirman que las stories las acercan más a sus amigos y las marcas.⁶

• 47% piensa que, gracias a Instagram Stories, sus comunicaciones con amigos y familiares son más auténticas⁷

• 44% afirma que le gusta Instagram Stories porque el contenido desaparece después de 24 horas⁸

• 39% comenta que sintió más interés por una marca o un producto después de verlo en Instagram Stories.⁹

Cuando estudiamos las asociaciones que hacen las personas con stories y las noticias de Instagram, hay varias contradicciones. Los usuarios encuestados afirman que ambos son espacios creativos con atractivo visual que favorecen la libertad de expresión.

Sin embargo, también descubrimos algunas diferencias regionales. Por ejemplo, las personas en Brasil suelen asociar las stories y las noticias con contenido motivador, como citas alentadoras e imágenes y videos que inspiran. Los usuarios de Indonesia, en cambio, asocian las stories con contenido auténtico, posiblemente porque suelen incluir escenas inéditas en vivo y sin editar. Finalmente, los británicos las asocian con la expresión de emociones, seguramente porque el formato ofrece una gran variedad de herramientas creativas fantásticas.

Las personas asocian las stories y las noticias de Instagram con el atractivo visual y la creatividad.

Estos son los tres atributos más destacados que las personas asocian con las stories y las noticias:

Cuando pedimos a los encuestados que eligieran uno de los dos productos para una serie de objetivos, descubrimos que, en promedio en los cuatro países, las personas prefieren las stories en solo dos casos. El primero de ellos es cuando quieren ver qué hacen sus amigos en un momento concreto, lo que indica que las stories acercan a las personas en tiempo real. El segundo caso ocurre cuando quieren ver contenido auténtico y sin filtros, es decir, momentos cotidianos o situaciones sin un propósito concreto. A excepción de Indonesia, todas las personas de los demás países suelen acudir a las stories para ver contenido divertido y alegre, en lugar de consultar la sección de noticias.

Quizá porque esta sección es más conocida y se utilizó durante más tiempo, las personas la prefieran para muchos más usos. En la encuesta, los más destacados fueron "buscar información" y "descubrir productos o marcas".

Las personas prefieren las stories para ver imágenes en vivo y sin editar, pero eligen las noticias para descubrir contenido.

El hecho de que los usuarios prefieran las noticias para descubrir productos y marcas no significa que no quieran ver contenido sobre ellos en las stories. De hecho, cuando encuestamos a las personas sobre las stories y las noticias por separado y comparamos los resultados, descubrimos que los usuarios de Brasil, los Estados Unidos y el Reino Unido valoraban más el contenido relacionado con las marcas o los productos en las stories (el único tipo de contenido que las personas de Indonesia valoraron más en esta sección era el que les permitía mostrarse a sí mismas). Parece que, aunque asocian el descubrimiento de marcas y productos con las noticias, las personas también valoran ver contenido relacionado con ellos en las stories.

Cuando se trata de priorizar uno de los dos productos, los estadounidenses y los británicos prefieren el contenido que les permite conectarse con familiares y amigos, ver qué ocurre en sus vidas, descubrir novedades sobre sus pasiones y aficiones, y conectarse con otras personas que comparten sus intereses. Por otro lado, en Brasil e Indonesia las personas afirman que el contenido que les muestra los destinos que sueñan visitar es más importante en las noticias que en stories.

Las personas dan prioridad a diferentes tipos de contenido en las noticias y en las stories.

A continuación, te mostramos las categorías en las que percibimos diferencias significativas entre los tipos de contenido que las personas consideran importante en las stories y las noticias.

• Cuenta tu historia. Muchas de las personas encuestadas afirman que las stories mejoraron su forma de comunicarse. Considera agregarlas a tu próxima campaña de Instagram y consulta estos casos de éxito para inspirarte.

• Define tus expectativas. Aunque las stories y las noticias tienen muchos aspectos en común, las personas asocian experiencias diferentes con cada una de ellas. Recuerda estas expectativas cuando pienses en el contenido que compartirás en cada canal. Por ejemplo, comparte momentos auténticos y en vivo en las stories, pero recopila contenido que puedas usar en cualquier momento para que las personas lo descubran en las noticias.

• Adáptate al mercado. Las personas de diferentes mercados esperan ver distintos tipos de contenido en las stories y las noticias. Analiza las asociaciones con las plataformas más importantes de cada mercado y adapta tu planificación en consecuencia.

• Ten en cuenta las consideraciones sobre el contenido. Con el fin de ayudar a los anunciantes a crear anuncios de Instagram Stories más convincentes, Facebook IQ encargó a MetrixLab un estudio sobre 30 anuncios estadounidenses de marcas de bienes de consumo en Instagram Stories. Gracias a este estudio, descubrimos que algunas estrategias, como incluir la marca al principio del anuncio, realizar transiciones rápidas entre escenas e incluir demostraciones del producto, mejoraban la eficacia de los anuncios en esta sección. Descubre las cinco consideraciones sobre contenido más importantes.

"Instagram Stories and Feed", de Sentient Decision Science (encuesta encargada por Facebook, realizada a 2.400 personas de Brasil, 2.300 de Indonesia, 2.300 del Reino Unido y 2.400 de los Estados Unidos, de entre 13 y 55 años), octubre de 2017.