Los usuarios y las comunidades de Instagram son los que definen la plataforma. Por este motivo, cuando los anunciantes nos pidieron información más detallada sobre las historias y las noticias de la plataforma, Facebook IQ encuestó a un grupo de expertos formado por aproximadamente 10 000 personas de Brasil, Indonesia, Reino Unido y Estados Unidos de entre 13 y 55 años que usan Instagram al menos una vez a la semana. Gracias a este estudio descubrimos que las personas perciben y usan estas dos herramientas de formas distintas, así que los anunciantes pueden aprovechar esta conclusión para mejorar sus campañas en todas las plataformas.

Hoy en día, más de la mitad de los usuarios de Instagram de todo el mundo utilizan las historias y las noticias a diario.¹ Aunque existen algunas diferencias clave entre estos dos productos, ambos sirven para que las personas vean, creen y compartan fotos y vídeos.

Instagram Stories es una herramienta que se presentó en 2016. Su contenido se visualiza a pantalla completa y desaparece en 24 horas, a menos que el usuario lo guarde. Además, es posible mejorar dicho contenido con divertidas herramientas creativas, como los stickers, los emoticonos y los GIF.

Las noticias de Instagram vieron la luz en 2010 y su contenido ocupa una parte más pequeña de la pantalla, es permanente en los perfiles de la cuenta (a no ser que se elimine) y puede editarse con filtros.

La audiencia que encuestamos percibió similitudes y diferencias entre ambos productos. En los cuatro países, las personas consideran que tanto las historias como las noticias de Instagram son lugares visualmente bonitos para deleitarse con la creatividad, pero asocian cada herramienta a diferentes casos de uso. Por ejemplo, existen más posibilidades de que afirmen que miran las historias para ver contenido en directo y sin filtros, como las escenas inéditas del Mes de la moda y los boomerangs de deportistas preparándose para un partido importante, pero es más probable que indiquen que consultan las noticias por un abanico más amplio de razones, entre ellas encontrar más información y descubrir marcas y productos.

De acuerdo con estas conclusiones, los anunciantes pueden usar las noticias a fin de presentar su marca o producto y compartir novedades sobre ellos, y las historias, para interactuar con las personas de forma más profunda gracias a un contenido auténtico en tiempo real.

Aunque Instagram Stories apareció hace menos de dos años, ya contamos con más de 300 millones de cuentas activas por día en todo el mundo.² Para entender este incremento tan inmediato, dedicamos un conjunto de preguntas de la encuesta a saber qué valoran las personas del producto.³

Muchas de estas personas encuestadas indicaron estar totalmente de acuerdo con la idea de que las historias han mejorado su comunicación con amigos y familiares.⁴ Además, algunas de ellas afirmaron que agradecen que el contenido desaparezca en 24 horas si no se guarda y que pueden mostrarse de forma más auténtica gracias a su formato. Finalmente, más de una de cada tres personas comentaron que ha aumentado su interés por una marca o un producto después de ver una historia en Instagram.

Aunque las conclusiones fueron sólidas en los cuatro países, estos resultados tuvieron una relevancia significativa en Brasil e Indonesia. Estos dos países, además, fueron los que mostraron una tasa de actividad en las historias más alta entre los cuatro encuestados. Por otra parte, es posible que, a medida que la actividad de este producto vaya aumentando en Reino Unido y Estados Unidos, veamos un incremento de la percepción positiva en ambos países.

Las personas afirman que las historias las hacen sentir más cerca de sus amigos y de las marcas.⁶

• 47 % piensa que, gracias a Instagram Stories, sus comunicaciones con amigos y familiares son más auténticas⁷

• 44 % afirma que le gusta Instagram Stories porque el contenido desaparece después de 24 horas⁸

• 39 % comenta que ha aumentado su interés por una marca o un producto después de verlo en Instagram Stories.⁹

Cuando estudiamos las asociaciones que hacen las personas con las historias y las noticias de Instagram, encontramos muchos aspectos superpuestos. Los usuarios encuestados afirman que ambos son destinos visualmente bonitos y creativos en los que se facilita la libertad de expresión.

Sin embargo, también descubrimos algunas diferencias regionales. Por ejemplo, las personas de Brasil suelen asociar las historias y las noticias con contenido motivador, como citas alentadoras e imágenes y vídeos que inspiran. Los usuarios de Indonesia, en cambio, asocian las historias con contenido auténtico, posiblemente porque suelen están formadas por escenas inéditas en directo y sin editar. Finalmente, los británicos las asocian con formas de expresar emociones, seguramente porque el formato ofrece una gran variedad de fantásticas herramientas creativas.

Las personas asocian las historias y las noticias de Instagram con la belleza y la creatividad visual.

Estos son los tres atributos más destacados que las personas asocian con las historias y las noticias:

Cuando pedimos a los encuestados que eligieran uno de los dos productos para una serie de objetivos, descubrimos que, de media en los cuatro países, las personas prefieren las historias en solo dos casos. El primero de ellos se da cuando quieren ver qué hacen sus amigos en un momento concreto, así que podemos afirmar que las historias acercan a las personas en tiempo real. El segundo caso ocurre cuando quieren ver contenido auténtico y sin filtros, es decir, momentos cotidianos o situaciones sin un propósito concreto. A excepción de Indonesia, todas las personas de los demás países suelen acudir a las historias para ver contenido divertido y alegre, en lugar de consultar la sección de noticias.

Es posible que, como esta sección es más conocida y se ha utilizado durante más tiempo, las personas la prefieran para muchos más casos de uso. En la encuesta, los más destacados fueron “buscar información” y “descubrir productos” o “marcas”.

Las personas prefieren las historias para ver imágenes en directo y sin editar, pero eligen las noticias para descubrir contenido.

Que los usuarios prefieran las noticias para descubrir productos y marcas no significa que no quieran ver contenido sobre estos en las historias. De hecho, cuando encuestamos a las personas sobre las historias y las noticias por separado y comparamos los resultados, descubrimos que los usuarios de Brasil, Estados Unidos y Reino Unido valoraban más el contenido relacionado con las marcas o los productos en las historias (el único tipo de contenido que las personas de Indonesia valoraron más en esta sección era el que les permitía mostrarse a sí mismas). Parece que, aunque asocian el descubrimiento de marcas y productos con las noticias, las personas también agradecen la posibilidad de ver contenido relacionado con estos en las historias.

Cuando se trata de priorizar uno de los dos productos, los estadounidenses y los británicos prefieren el contenido con el que pueden conectar con familiares y amigos, echar un vistazo a sus vidas, descubrir novedades sobre sus pasiones y aficiones, y conectar con otras personas que comparten sus intereses. Por otro lado, en Brasil e Indonesia las personas afirman que el contenido que les muestra sus destinos de ensueño tiene más importancia en las noticias que en las historias.

Las personas dan prioridad a diferentes tipos de contenido en las noticias y en las historias.

A continuación te mostramos las categorías en las que hemos percibido diferencias significativas entre los tipos de contenido que las personas consideran importante en las historias y en las noticias.

• Cuenta tu historia. Muchas de las personas encuestadas afirman que las historias han mejorado su forma de comunicarse. Plantéate añadir historias a tu próxima campaña de Instagram y consulta estos casos de éxito para inspirarte.

• Define tus expectativas. Aunque las historias y las noticias tienen muchos aspectos en común, las personas asocian experiencias diferentes con cada una de ellas. Recuerda estas expectativas cuando te plantees el contenido que compartirás en cada canal. Por ejemplo, comparte momentos auténticos y en directo en las historias, pero recopila contenido que puedas usar en cualquier momento para que las personas lo descubran en la sección de noticias.

• Adáptate a tu mercado. Las personas de diferentes mercados esperan ver distintos tipos de contenido en las historias y las noticias. Analiza las asociaciones con las plataformas más importantes de cada mercado y adapta tu planificación en consecuencia para cumplir estos deseos.

• Ten en cuenta las consideraciones sobre el contenido. Con el fin de ayudar a los anunciantes a crear anuncios de Instagram Stories más convincentes, Facebook IQ encargó a MetrixLab un estudio sobre 30 anuncios estadounidenses de marcas de bienes de consumo en la plataforma. Gracias a este estudio descubrimos que algunas estrategias, como incluir la marca al principio del anuncio, realizar transiciones rápidas entre escenas e incluir demostraciones del producto, mejoraban la eficacia de los anuncios en esta sección. Descubre las cinco consideraciones destacadas sobre contenido.

“Instagram Stories and Feed”, de Sentient Decision Science (encuesta encargada por Facebook a 2400 personas de Brasil, 2300 de Indonesia, 2300 de Reino Unido y 2400 de Estados Unidos, de edades comprendidas entre los 13 y los 55 años), octubre de 2017.