Το Instagram προσδιορίζεται από τους χρήστες και τις κοινότητές του. Γι' αυτό, όταν μας ζήτησαν οι διαφημιζόμενοι μια πιο λεπτομερή σύγκριση του Instagram Stories και της ροής του Instagram, το Facebook IQ διεξήγαγε μια έρευνα με τη συμμετοχή μιας ομάδας ειδικών, αποτελούμενης από σχεδόν 10.000 άτομα στη Βραζιλία, την Ινδονησία, το Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ, ηλικίας 13-55 ετών, που χρησιμοποιούν το Instagram τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα. Η έρευνα αποκάλυψε ότι οι χρήστες αντιλαμβάνονται και χρησιμοποιούν τη ροή του Instagram και το Instagram Stories με διαφορετικούς τρόπους, και αυτό το συμπέρασμα μπορεί να βοηθήσει τους διαφημιζόμενους να προσαρμόσουν ανάλογα τις εκστρατείες που προβάλλουν σε πολλές πλατφόρμες.

Σήμερα, περισσότεροι από τους μισούς χρήστες του Instagram παγκοσμίως χρησιμοποιούν τόσο τις ιστορίες όσο και τη ροή σε καθημερινή βάση.¹ Και τα δύο αυτά προϊόντα επιτρέπουν στους χρήστες να βλέπουν, να δημιουργούν και να κοινοποιούν φωτογραφίες και βίντεο. Ωστόσο, έχουν ορισμένες βασικές διαφορές.

Το περιεχόμενο που δημοσιεύεται στο Instagram Stories, το οποίο έγινε διαθέσιμο το 2016, προβάλλεται σε πλήρη οθόνη, εξαφανίζεται (αν δεν το αποθηκεύσει ο χρήστης) μέσα σε 24 ώρες και μπορεί να βελτιωθεί με τη βοήθεια διασκεδαστικών δημιουργικών εργαλείων, όπως αυτοκόλλητα, emoji και GIF.

Το περιεχόμενο που δημοσιεύεται στη ροή του Instagram, η οποία άρχισε να λειτουργεί το 2010, καταλαμβάνει μικρότερο μέρος της οθόνης, παραμένει μόνιμα στα προφίλ (εκτός αν διαγραφεί) και μπορεί να τροποποιηθεί με τη χρήση φίλτρων.

Τα άτομα που συμμετείχαν στην έρευνα εντόπισαν, ωστόσο, και άλλες ομοιότητες και διαφορές. Και στις τέσσερις χώρες όπου πραγματοποιήθηκε η έρευνα, οι χρήστες θεωρούν ότι το Instagram Stories και η ροή του Instagram είναι καλαίσθητα σημεία που τους επιτρέπουν να εκφράσουν τη δημιουργικότητά τους. Ωστόσο, τείνουν να συσχετίζουν το καθένα από αυτά τα σημεία με διαφορετικές περιπτώσεις χρήσης. Για παράδειγμα, είναι πιο πιθανό να απαντήσουν ότι επισκέπτονται το Instagram Stories για να δουν live, αφιλτράριστο περιεχόμενο, όπως για παράδειγμα τα κλιπ από τα παρασκήνια του Fashion Month ή τα Boomerang αθλητών που προετοιμάζονται για έναν μεγάλο αγώνα. Από την άλλη πλευρά, είναι πιθανότερο να απαντήσουν ότι επισκέπτονται τη ροή για περισσότερους και διαφορετικούς μεταξύ τους λόγους, οι συνηθέστεροι εκ των οποίων είναι η εύρεση πληροφοριών και η ανακάλυψη προϊόντων και επωνυμιών.

Με βάση αυτές τις απαντήσεις, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να χρησιμοποιήσουν τη ροή για να φέρουν το κοινό σε μια πρώτη επαφή με την επωνυμία ή το προϊόν τους, ή να δημοσιεύσουν τα νέα αυτής της επωνυμίας ή του προϊόντος, και αντίστοιχα να χρησιμοποιήσουν τις ιστορίες για να αλληλεπιδράσουν με αυτό το κοινό σε βαθύτερο επίπεδο μέσω αυθεντικού περιεχομένου που δημοσιεύεται σε πραγματικό χρόνο.

Παρότι το Instagram Stories κυκλοφόρησε λιγότερο από δύο χρόνια πριν, υπάρχουν ήδη πάνω από 300 εκατομμύρια λογαριασμοί παγκοσμίως που είναι ενεργοί σε καθημερινή βάση.² Για να κατανοήσουμε τις αιτίες αυτής της γρήγορης ανάπτυξης, επικεντρώσαμε ένα σύνολο από τις ερωτήσεις της έρευνας στα στοιχεία αυτού του προϊόντος που εκτιμούν ιδιαίτερα οι χρήστες.³

Πολλοί από τους ερωτηθέντες απάντησαν ότι συμφωνούν απόλυτα με τη δήλωση ότι οι ιστορίες έχουν βελτιώσει την επικοινωνία τους με τα φιλικά και συγγενικά τους πρόσωπα.⁴ Ορισμένοι ανέφεραν ότι εκτιμούν το γεγονός ότι το περιεχόμενο εξαφανίζεται σε 24 ώρες, αν δεν αποθηκευτεί, και ότι η μορφή αυτή τους βοηθάει να είναι πιο αυθεντικοί. Πάνω από 1 στους 3 δήλωσαν ότι άρχισαν να ενδιαφέρονται για κάποια επωνυμία ή κάποιο προϊόν αφού είδαν σχετικό περιεχόμενο στο Instagram Stories.

Παρότι αυτά τα αποτελέσματα είχαν σημαντικά ποσοστά και στις τέσσερις χώρες, ήταν ιδιαίτερα ενισχυμένα στη Βραζιλία και στην Ινδονησία. Αυτές ήταν επίσης οι δύο χώρες όπου παρατηρήσαμε τη μεγαλύτερη αναφερθείσα δραστηριότητα αναφορικά με τις ιστορίες, μεταξύ των τεσσάρων χωρών που συμμετείχαν στην έρευνα. Καθώς η δραστηριότητα αναφορικά με τις ιστορίες αυξάνεται σταδιακά και στο Ηνωμένο Βασίλειο και στις ΗΠΑ, ενδέχεται να παρατηρήσουμε ενίσχυση της θετικής στάσης και σε αυτές τις χώρες.

Οι χρήστες αναφέρουν ότι οι ιστορίες τούς φέρνουν πιο κοντά με τους φίλους τους και τις επωνυμίες.⁶

• Το 47% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι το Instagram Stories τους βοηθάει να είναι πιο αυθεντικοί στην επικοινωνία τους με τους φίλους και την οικογένειά τους⁷

• Το 44% ελκύονται από το Instagram Stories, επειδή το περιεχόμενο εξαφανίζεται μετά από 24 ώρες⁸

• Το 39% δήλωσαν ότι άρχισαν να ενδιαφέρονται για κάποια επωνυμία ή κάποιο προϊόν αφού είδαν σχετικό περιεχόμενο στο Instagram Stories⁹

Όταν αναλύσαμε τους συσχετισμούς των χρηστών σε σχέση με το Instagram Stories και τη ροή του Instagram, διαπιστώσαμε ότι υπήρχε μεγάλη αλληλεπικάλυψη. Οι ερωτηθέντες θεωρούν ότι και τα δύο αυτά μέσα είναι εξαιρετικά καλαίσθητοι, δημιουργικοί προορισμοί που διευκολύνουν την ελευθερία της έκφρασης.

Ωστόσο, διαπιστώσαμε επίσης και ορισμένες τοπικές διαφοροποιήσεις. Για παράδειγμα, οι χρήστες στη Βραζιλία τείνουν να συσχετίζουν το Instagram Stories και τη ροή του Instagram με εμψυχωτικό περιεχόμενο, το οποίο μπορεί να σημαίνει ενθαρρυντικές φράσεις ή και φωτογραφίες και βίντεο που αποτελούν πηγή έμπνευσης. Οι χρήστες στην Ινδονησία συσχετίζουν το Instagram Stories με αυθεντικό περιεχόμενο, ίσως επειδή οι ιστορίες συχνά αποτελούνται από live, μη επεξεργασμένες παρασκηνιακές εικόνες. Και οι χρήστες στο Ηνωμένο Βασίλειο συσχετίζουν το Instagram Stories με την έκφραση πάθους, το οποίο μπορεί να οφείλεται στο γεγονός ότι η συγκεκριμένη μορφή προσφέρει μια πολύ μεγάλη παλέτα ευφάνταστων δημιουργικών εργαλείων.

Οι χρήστες συσχετίζουν τόσο το Instagram Stories όσο και τη ροή του Instagram με την καλαισθησία και τη δημιουργικότητα.

Τα τρία κορυφαία χαρακτηριστικά που συσχετίζουν οι χρήστες με το Instagram Stories και τη ροή του Instagram:

Όταν ζητήσαμε από τους συμμετέχοντες στην έρευνα να επιλέξουν το Instagram Stories ή τη ροή του Instagram για μια σειρά στόχων, διαπιστώσαμε ότι, κατά μέσο όρο και στις τέσσερις χώρες, οι χρήστες στρέφονται πιο συχνά στο Instagram Stories απ' ό,τι στη ροή σε δύο μόλις περιπτώσεις. Η πρώτη περίπτωση είναι όταν θέλουν να δουν τι κάνουν οι φίλοι τους τη συγκεκριμένη στιγμή, γεγονός που υποδεικνύει ότι οι ιστορίες αποτελούν ένα μέσο που φέρνει τους ανθρώπους πιο κοντά σε πραγματικό χρόνο. Η δεύτερη περίπτωση είναι όταν θέλουν να δουν αφιλτράριστο, αυθεντικό περιεχόμενο, το οποίο μπορεί να σημαίνει απλές, καθημερινές στιγμές ή ακόμα και "ασήμαντες" στιγμές. Σε όλες τις χώρες εκτός από την Ινδονησία, οι χρήστες στρέφονται επίσης πιο συχνά στο Instagram Stories απ' ό,τι στη ροή και για έναν τρίτο λόγο: για να δουν διασκεδαστικό περιεχόμενο.

Ίσως επειδή η ροή του Instagram τούς είναι πιο γνώριμη και χρησιμοποιείται για πολύ περισσότερο καιρό, οι χρήστες την προτίμησαν από το Instagram Stories για έναν μεγάλο αριθμό διαφορετικών περιπτώσεων χρήσης. Οι δύο επικρατέστερες περιπτώσεις ήταν η εύρεση πληροφοριών και η ανακάλυψη προϊόντων και επωνυμιών.

Οι χρήστες επιλέγουν το Instagram Stories για να βλέπουν live, μη επεξεργασμένο περιεχόμενο και τη ροή για να ανακαλύπτουν προϊόντα και επωνυμίες.

Το γεγονός ότι οι χρήστες τείνουν να προτιμάνε τη ροή έναντι του Instagram Stories για την ανακάλυψη προϊόντων και επωνυμιών δεν συνεπάγεται ότι δεν θέλουν να βλέπουν περιεχόμενο από τις επωνυμίες στο Instagram Stories. Για την ακρίβεια, όταν ρωτήσαμε τους χρήστες ξεχωριστά για το Instagram Stories και τη ροή και συγκρίναμε τα αποτελέσματα, διαπιστώσαμε ότι οι χρήστες στη Βραζιλία, τις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο αποδίδουν μεγαλύτερη αξία στο περιεχόμενο για επωνυμίες ή προϊόντα που βλέπουν στο Instagram Stories απ' ό,τι σε αυτό που βλέπουν στη ροή. (Ο μοναδικός τύπος περιεχομένου του Instagram Stories στο οποίο απέδιδαν μεγαλύτερη αξία οι χρήστες στην Ινδονησία ήταν το περιεχόμενο που τους επέτρεπε να δείχνουν τον πραγματικό τους εαυτό.) Απ' ό,τι φαίνεται, παρότι οι χρήστες συσχετίζουν έντονα την ανακάλυψη επωνυμιών και προϊόντων με τη ροή, εκτιμούν εξίσου τη δυνατότητα να βλέπουν περιεχόμενο σχετικό με επωνυμίες και προϊόντα στο Instagram Stories.

Σε ό,τι αφορά την προτίμηση της ροής έναντι του Instagram Stories, οι χρήστες στο Ηνωμένο Βασίλειο και στις ΗΠΑ δίνουν προτεραιότητα στο περιεχόμενο που τους βοηθάει να συνδέονται με την οικογένεια και τους φίλους τους και να έχουν μια εικόνα της ζωής τους, να ανακαλύπτουν νέα πράγματα για τα θέματα που τους ενδιαφέρουν και τα χόμπι τους, και να συνδέονται με άλλα άτομα που έχουν τα ίδια ενδιαφέροντα. Και στη Βραζιλία και την Ινδονησία, οι χρήστες δήλωσαν ότι το περιεχόμενο που δείχνει προορισμούς τους οποίους ονειρεύονται να επισκεφτούν είναι πιο σημαντικό στη ροή απ' ό,τι στο Instagram Stories.

Οι χρήστες δίνουν προτεραιότητα σε διαφορετικά είδη περιεχομένου στη ροή και στο Instagram Stories.

Το παρακάτω διάγραμμα δείχνει τις κατηγορίες στις οποίες παρατηρούνται στατιστικά σημαντικές διαφορές μεταξύ των ειδών του περιεχομένου που οι χρήστες θεωρούν σημαντικά στο Instagram Stories και στη ροή του Instagram αντίστοιχα.

• Αφηγηθείτε την ιστορία σας. Πολλοί από τους ερωτηθέντες υποστήριξαν ότι οι ιστορίες έχουν βελτιώσει τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν. Πειραματιστείτε προσθέτοντας ιστορίες στην επόμενη εκστρατεία σας στο Instagram και διαβάστε αυτές τις μελέτες περιπτώσεων για να αντλήσετε έμπνευση.

• Εκπληρώστε τις προσδοκίες των χρηστών. Παρότι το Instagram Stories και η ροή έχουν πολλά κοινά στοιχεία, οι χρήστες συσχετίζουν διαφορετικές εμπειρίες με το καθένα. Λάβετε υπόψη σας αυτές τις προσδοκίες κατά την επιλογή του περιεχομένου που θα κοινοποιήσετε σε καθένα από αυτά τα κανάλια. Για παράδειγμα, ως διαφημιζόμενος, μπορείτε να κοινοποιείτε live στιγμιότυπα που αποπνέουν αυθεντικότητα στο Instagram Stories και να δημοσιεύετε στη ροή διαχρονικό περιεχόμενο το οποίο θα μπορούν να ανακαλύπτουν οι χρήστες οποιαδήποτε στιγμή.

• Καλύψτε τις ανάγκες της αγοράς σας. Οι χρήστες που βρίσκονται σε διαφορετικές αγορές περιμένουν να δουν διαφορετικά είδη περιεχομένου στο Instagram Stories και στη ροή. Ανταποκριθείτε σε αυτές τις επιθυμίες τους εξετάζοντας τους σημαντικότερους συσχετισμούς που κάνουν οι χρήστες κάθε αγοράς με αυτές τις πλατφόρμες και προσαρμόζοντας τα σχέδιά σας αντίστοιχα.

• Λάβετε υπόψη σας τις διαφορετικές δημιουργικές απαιτήσεις. Προκειμένου να βοηθήσει τους διαφημιζόμενους να δημιουργήσουν πιο εντυπωσιακές διαφημίσεις στο Instagram Stories, το Facebook IQ ζήτησε από τη MetrixLab να μελετήσει 30 αμερικανικές διαφημίσεις που προβλήθηκαν στο Instagram Stories από επωνυμίες τυποποιημένων προϊόντων ευρείας κατανάλωσης. Διαπιστώσαμε ότι ορισμένες στρατηγικές, όπως η προβολή της επωνυμίας στην αρχή της διαφήμισης, η γρήγορη εναλλαγή σκηνών και η συμπερίληψη επιδείξεων για τη χρήση των προϊόντων, συνέβαλαν σημαντικά στην αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων που προβάλλονταν στο Instagram Stories. Δείτε τις πέντε σημαντικότερες παραμέτρους σε επίπεδο δημιουργικού.

"Instagram Stories and Feed" από τη Sentient Decision Science (έρευνα που ανατέθηκε από το Facebook και στην οποία συμμετείχαν 2.400 άτομα από τη Βραζιλία, 2.300 άτομα από την Ινδονησία, 2.300 άτομα από το Ηνωμένο Βασίλειο και 2.400 άτομα από τις ΗΠΑ, ηλικίας 13-55 ετών), τον Οκτώβριο του 2017.