Die Menschen und Communitys machen Instagram zu dem, was es ist. Als wir von Werbetreibenden gebeten wurden, ihnen ein detaillierteres Bild von Instagram Stories und dem Feed zu zeichnen, befragte Facebook IQ eine Gruppe von Experten. Das Ergebnis: Mindestens 10.000 Personen im Alter zwischen 13 und 55 nutzen Instagram in Brasilien, Indonesien, dem VK und den USA mindestens einmal pro Woche. Laut der Studie empfinden und nutzen die Menschen den Instagram-Feed und Instagram Stories sehr verschiedenartig. Und dieses Wissen kann Marketern dabei helfen, ihre plattformübergreifenden Kampagnen besser abzustimmen.

Derzeit nutzen mehr als die Hälfte aller Instagrammer weltweit täglich gleichermaßen Stories und den Feed. ¹ Mit beiden Produkten können die Nutzer Fotos und Videos ansehen, erstellen und teilen, doch gibt es eine Reihe wesentlicher Unterschiede.

In den seit 2016 verfügbaren Instagram Stories wird der Content im Vollbildformat angezeigt und er verschwindet (falls man ihn nicht speichert) nach 24 Stunden. Er lässt sich mit leistungsstarken Tools wie Stickern, Emojis und GIFs anreichern.

Im seit 2010 verfügbaren Instagram-Feed nimmt der Content einen geringeren Anteil des Bildschirms ein. Er bleibt dauerhaft im Kontoprofil stehen (es sei denn, er wird gelöscht) und lässt sich mit Filtern bearbeiten.

Das von uns befragte Publikum sieht darüber hinaus weitere Gemeinsamkeiten und Unterschiede. In allen Ländern werden sowohl Instagram Stories als auch der Instagram-Feed als visuell ansprechende Orte empfunden, an denen man Kreativität genießt. Doch bringen die Nutzer jeden der Kanäle mit verschiedenen Anwendungsfällen in Verbindung. So geben sie mit größerer Wahrscheinlichkeit an, dass sie Stories besuchen, wenn sie live ungefilterte Inhalte sehen möchten – etwa wie Backstage-Clips von Fashion Month oder Boomerangs mit seinen Videos von Athleten, die sich auf einen wichtigen Wettkampf vorbereiten. Für den Feed hingegen spricht bei den Nutzern ein breiteres Spektrum von Gründen. Vor allem wird dieser Kanal genutzt, um Informationen zu suchen oder um Produkte und Marken zu entdecken.

Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse bietet es sich für Marketer an, die Nutzer mit einer Marke oder einem Produkt bekanntzumachen. Bei Stories hingegen lässt sich mit authentischem Echtzeit-Content eine intensivere Interaktion erzielen.

Instagram Stories wurde vor weniger als zwei Jahren herausgebracht und weltweit gibt es bereits mehr als 300 Millionen täglich aktive Konten.² Um die Gründe für dieses rapide Wachstum zu ermitteln, stellten wir bei der Studie eine Reihe von Fragen dazu, was die Nutzer an dem Produkt schätzen.³

Viele der Befragten äußerten ein hohes Maß an Zustimmung zu der Idee, dass sie über Stories die Kommunikation mit Freunden und Familie verbessern konnten. ⁴ Manche der Befragten werteten die Tatsache positiv, dass der Inhalt nach 24 Stunden verschwindet, sofern man ihn nicht speichert. Außerdem helfe das Format dabei, authentischer zu kommunizieren. Mehr als einer von drei Nutzern hatten mehr Interesse an einer Marke oder einem Produkt, nachdem sie diese oder dieses auf Instagram-Stories gesehen hatten.

Dieses Ergebnis fiel in allen vier Ländern deutlich aus, doch ganz besonders in Brasilien und Indonesien. In diesen beiden Ländern stellten wir im Vergleich zu den anderen beiden auch die ausgeprägteste Aktivität auf Stories fest. In dem Maße, wie die Aktivität auf Stories im VK und in den USA zunimmt, könnte es auch hier zu einer zunehmend positiven Bewertung dieses Formats kommen.

Die Befragten geben an, dass sie über Stories eine engere Beziehung zu Freunden und Marken aufbauen.⁶

• 47 % finden, dass ihre Kommunikation mit Freunden und Familie dank Instagram Stories authentischer ist ⁷

• 44 % mögen an Instagram Stories, dass der Content nach 24 Stunden verschwindet ⁸

• 39 % hatten mehr Interesse an einer Marke oder einem Produkt, nachdem sie diese oder dieses auf Instagram-Stories gesehen hatten ⁹

Die Untersuchung der Assoziationen der Befragten mit Instagram Stories und dem Instagram-Feed machten viele Überlappungen deutlich. Die Befragten empfinden beide Formate als visuell ansprechende und kreative Destinationen, die ihnen Freiheit geben und Ausdruck ermöglichen.

Doch wir haben auch eine Reihe regionaler Unterschiede ermittelt. In Brasilien bringen die Nutzer Stories und den Feed eher mit stimulierenden Inhalten in Verbindung – also etwa mit ermunternden Sätzen sowie inspirierenden Bildern und Videos. In Indonesien stehen Stories bei den Nutzern für inspirierende Inhalte, was daran liegen mag, dass Stories hier oftmals unbearbeitete Live-Einblicke hinter die Kulissen bieten. Im VK bringen die Nutzer Stories mit dem Ausdruck von Leidenschaft – was an der breiten Palette skurriler Tools liegen mag, die das Format hier bietet.

Die Befragten bringen sowohl Instagram Stories als auch den Instagram Feed mit visueller Schönheit und Kreativität in Verbindung.

Die wichtigsten drei Attribute, die von den Benutzern mit Stories und dem Feed in Verbindung gebracht werden:

Wir haben die Nutzer gebeten, mit Blick auf eine Reihe von Zielen und Zwecken zwischen Instagram Stories und dem Instagram-Feed zu wählen. Das Ergebnis: Im Durchschnitt und länderübergreifend ziehen die Nutzer Stories dem Feed in nur zwei konkreten Situationen vor. Erstens dann, wenn sie sehen möchten, was ihre Freunde gerade tun. Das bedeutet, dass Stories als Mittel dient, um die Menschen einander in Echtzeit näher zu bringen. Und zweitens dann, wenn sie ungefilterte, authentische Inhalte sehen möchten. Das können alltägliche Momente sein, aber auch zeitlose Themen. In allen Ländern außer Indonesien haben die Befragten noch einen weiteren Grund, um eher Stories als den Feed aufzusuchen: Sie suchen spielerischen, lustigen Content.

Vielleicht liegt das daran, dass der Instagram-Feed vertrauter ist und schon länger besteht, so dass die Nutzer ihn häufiger und für ein breiteres Spektrum an Fällen als Instagram Stories nutzen. Führend bei der Suche nach Informationen und zum Entdecken von Produkten und Marken.

Die Nutzer wählen Stories für unbearbeiteten Live-Content und den Feed für Entdeckungen.

Zwar wählen die Nutzer zum Entdecken von Produkten und Marken eher den Feed als Stories, doch das bedeutet nicht, dass sie kein Interesse an Markeninhalten in Stories haben. Als wir nämlich die Nutzer zu Stories und dem Feed getrennt befragten und die Ergebnisse verglichen, sahen wir, dass die Befragten in Brasilien, den USA und dem VK die Marken- der Produktinhalten in Stories höher als im Feed bewerteten. (In Indonesien wurde nur ein Content in Stories höher bewertet: solche Inhalte, in denen die Nutzer ihr wahres Ich zeigen können.) Zwar scheinen die Nutzer die Entdeckung von Marken und Produkten stark mit dem Feed in Verbindung zubringen. Dennoch sehen sie auch gerne marken- und produktbezogene Inhalte in Stories.

Und wann wird der Feed den Stories vorgezogen? In den USA und dem VK geben die Nutzer Content den Vorzug, der sie in Kontakt mit Familie und Freunden hält und der Einblick in ihr Leben gibt, und darüber hinaus solchen Inhalten, in denen sie Neues zu ihren Leidenschaften und Hobbies entdecken oder mit denen sie Gleichgesinnte finden. In Brasilien und Indonesien dagegen geben die Befragten an, dass sie eher im Feed als in Stories Wert auf Inhalte legen, die ihnen die Reiseziele zeigen, die sie am liebsten besuchen würden.

Die Nutzer bevorzugen im Feed und in Stories jeweils andere Inhalte.

Unten werden die Kategorien gezeigt, in denen wir statistisch bedeutende Unterschiede zwischen den Arten von Content feststellen, den die Befragten jeweils in Stories oder im Feed für wichtig halten.

• Erzähle deine Geschichte. Viele der Befragten sagen, Stories hätten ihre Kommunikation aufgewertet. Ziehe in Erwägung, bei deiner nächsten Instagram-Kampagne mit auch mit Stories zu experimentieren, und lass dich von diesen Fallstudien inspirieren.

• Erfülle Erwartungen. Stories und der Feed haben viel gemeinsam, doch die Nutzer empfinden das Erlebnis als unterschiedlich. Berücksichtige stets diese Erwartungshaltung, wenn du entscheidest, welchen Content du über welchen Kanal teilst. Live-Inhalte mit authentischem Feeling zum Beispiel sollten Marketer eher in Stories veröffentlichen, zeitloser Content, den die Nutzer jederzeit entdecken können, gehört dagegen eher in den Feed.

• Kommuniziere marktspezifisch. Je nach Markt haben die Nutzer an die Inhalte in Stories und im Feed unterschiedliche Erwartungen. Geh auf diese Wünsche ein. Dazu musst du die jeweils ausgeprägtesten Erwartungen eines jeden Marktes an die jeweilige Plattform berücksichtigen und entsprechend planen.

• Vergiss die kreativen Erwägungen nicht. Um Marketern dabei zu helfen, ansprechende Anzeigen für Instagram Stories zu erstellen, hat Facebook bei IQ MetrixLab Studien zu 30 Anzeigen zu Konsumgütermarken für Instagram Stories in den USA in Auftrag gegeben. Das Ergebnis: Strategien wie ein frühes Zeigen der Marke, ein schnelles Wechseln von Szene zu Szene und die Aufnahme von Produktdemos machen Stories Ads effektiver. Hier findest du die wichtigsten fünf Erwägungen zur Anzeigengestaltung.

„Instagram Stories and Feed“ von Sentient Decision Science (Studie im Auftrag von Facebook mit 2.400 Befragten in Brasilien, 2.300 in Indonesien, 2.300 im VK und 2.400 in den USA, Alter: 13–55), Okt. 2017.