Det, der definerer Instagram, er personerne og fællesskaberne, som bruger det. Så da annoncører bad of om et mere nuanceret billede af Instagram Stories og Nyheder på Instagram, udførte Facebook IQ en undersøgelse blandt en gruppe af eksperter: næsten 10.000 personer i Brasilien, Indonesien, Storbritannien og Nordirland og USA i alderen 13-55, som bruger Instagram mindst én gang om ugen. Forskningen viste, at folk opfatter og bruger Nyheder på Instagram og Instagram Stories på forskellige måder – viden, der kunne hjælpe markedsførere med at finjustere deres kampagner på tværs af platforme.

Nu om dage bruger mere end halvdelen af Instagram-brugere verden over Stories samt Nyheder hver dag.¹ Begge produkter gør det muligt for folk at se, oprette og dele billeder og videoer, men der er nogle vigtige forskelle.

Indhold på Instagram Stories, der blev lanceret i 2016, er i fuldskærmsformat, forsvinder (medmindre det gemmes) inden for 24 timer og kan forbedres med sjove kreative værktøjer, f.eks. klistermærker, emojier og GIF'er.

Indhold i Nyheder på Instagram, der blev lanceret i 2010, fylder en mindre del af skærmen, er permanent på kontoprofiler (medmindre den slettes) og kan redigeres med filtre.

Den målgruppe, vi undersøgte, opfattede ligheder og forskelle ud over disse. På tværs af alle fire lande ser folk både Instagram Stories og Nyheder på Instagram visuelt som smukke steder at udfolde sin kreativitet. Men folk har også tendens til at associere hvert sted med forskellige situationer. Det er f.eks. mere sandsynligt, at de siger, at de besøger Stories for at se direkte, ufiltreret indhold – det kunne være optagelser bag kulisserne fra Fashion Month eller Boomerangs fra sportsfolk, der forbereder sig til en vigtig kamp. På den anden side er det mere sandsynligt, at de går til Nyheder af et større antal årsager, hvoraf den mest almindelige er at finde oplysninger og opdage produkter og brands.

På grundlag af disse resultater kunne en markedsfører bruge Nyheder til at introducere folk for eller dele opdateringer om et brand eller produkt og Stories til at engagere dem på et dybere plan gennem tidstro, autentisk indhold.

Selvom Instagram Stories blev introduceret for mindre end to år siden, er der allerede mere end 300 millioner aktive konti pr. dag verden over.² Så vi kunne opnå en forståelse af årsagerne til denne hastige stigning, centrerede vi en række af undersøgelsesspørgsmålene omkring, hvad folk sætter pris på ved produktet.³

Mange deltagere i undersøgelsen angav stærk enighed med den ide, at Stories har forbedret deres kommunikation med venner og familie.⁴ Nogle sagde, at de påskønner det faktum, at indholdet forsvinder inden for 24 timer, medmindre det gemmes, og at formatet hjælper dem med at være mere autentiske. Flere end 1 ud af 3 sagde, at de er blevet mere interesseret i et brand eller produkt efter at have set det i Instagram Stories.

Selvom disse resultater var stærke i alle fire lande, var de særligt udtalt i Brasilien og Indonesien. Disse lande var også de to steder, hvor vi så den højeste angivne aktivitet på Stories blandt de fire undersøgte lande. I takt med at aktiviteten på Stories øges i Storbritannien og Nordirland og USA, vil vi måske også se, at den positive fornemmelse øges i disse lande.

Folk siger, at Stories bringer dem nærmere på venner og brands.⁶

• 47 % mener, at Instagram Stories hjælper dem med at være autentiske i deres kommunikation med venner og familie⁷

• 44 % er tiltrukket af Instagram Stories, fordi indholdet forsvinder efter 24 timer⁸

• 39 % er blevet mere interesseret i et brand/produkt efter at have set det på Instagram Stories⁹

Da vi studerede folks associationer med Instagram Stories og Nyheder på Instagram, fandt vi masser af overlapninger. Undersøgelsens deltagere opfatter stærkt begge som visuelt smukke, kreative destinationer, der fremmer udtryksfriheden.

Når det er sagt, har vi også fundet nogle få regionale forskelle. Folk i Brasilien har f.eks. en tendens til at forbinde Stories og Nyheder med opløftende indhold, hvilket kunne opfordre til citater og inspirerende billeder og videoer. Folk i Indonesien forbinder Stories med autentisk indhold, måske fordi Stories ofte består af direkte, ikke-redigerede glimt bag scenen. Og folk i Storbritannien og Nordirland forbinder Stories med udtryk for deres passioner, hvilket kan være, fordi formatet byder på en omfattende række pudsige kreative værktøjer.

Folk forbinder både Instagram Stories og Nyheder på Instagram med visuel skønhed og kreativitet.

De tre vigtigste egenskaber, som folk forbinder med Stories og Nyheder:

Da vi bad folk om at vælge enten Instagram Stories eller Nyheder på Instagram til en række forskellige målsætninger, så vi, at der som gennemsnit på tværs af fire lande kun er to situationer, hvor folk oftere vælger Stories end Nyheder. Den første er, når de vil se, hvad deres venner laver på tidspunktet, hvilket tyder på, at Stories fungerer som en måde at bringe folk tættere på hinanden i realtid. Det andet er, når de vil se ufiltreret, autentisk indhold – hvilket kunne betyde dagligdags øjeblikke eller endda "ikke-øjeblikke". I alle lande bortset fra Indonesien vælger folk også oftere Stories end Nyheder af en tredje årsag: for at se legende og sjovt indhold.

Måske valgte folk Nyheder på Instagram fremfor Instagram Stories til en større række situationer og anvendelser, fordi det er mere velkendt og har været brugt meget længere. Det vigtigste var til at finde oplysninger og opdage produkter og brands.

Folk vælger Stories til direkte, ikke-redigeret indhold og Nyheder til at opdage nye ting.

Det faktum, at folk har en tendens til at vælge Nyheder fremfor Stories for at opdage produkter og brands, betyder ikke, at folk ikke ønsker at se indhold fra brands i Stories. Faktisk er det sådan, at når vi udspurgte folk om Stories og Nyheder uafhængigt og sammenlignede resultaterne, så vi, at folk i Brasilien, USA og Storbritannien og Nordirland sætter større pris på indhold, der er relateret til brands eller produkter, i Stories end i Nyheder. (Den eneste type indhold, som folk i Indonesien satte større pris på i Stories, var indhold, der lader dem vise deres autentiske jeg). Det ser ud til, at mens folk stærkt forbinder opdagelsen af brands og produkter med Nyheder, sætter de også pris på muligheden for at se brand- og produktrelateret indhold i Stories.

Når det kommer til Nyheder fremfor Stories, prioriterer folk i USA og Storbritannien og Nordirland indhold, der hjælper dem med at få kontakt til familie og venner og få et glimt af deres liv, opdage nye ting om deres passioner og hobbyer og få kontakt til andre, der deler deres interesser. Og i Brasilien og Indonesien angiver folk, at indhold, der viser dem destinationer, de drømmer om at besøge, er mere vigtige i Nyheder end i Stories.

Folk prioriterer forskellige typer indhold i Nyheder og Stories.

Nedenfor ses de kategorier, hvor vi kan se statistisk signifikante forskelle mellem de typer indhold, som folk siger er vigtige i Stories, og de typer indhold, som folk siger er vigtige i Nyheder.

• Fortæl din historie. Mange adspurgte personer siger, at Stories har forbedret måden, de kommunikerer på. Overvej at eksperimentere med at føje Stories til din næste Instagram-kampagne, og se disse casestudier for at få inspiration.

• Opfyld forventninger. Selvom Stories og Nyheder har meget til fælles, forbinder folk dem med forskellige oplevelser. Husk på disse forventninger, når du tænker på, hvilket indhold du deler på hver kanal. Markedsførere kunne f.eks. dele direkte øjeblikke, der føles autentiske, i Stories og fange tidløst indhold, som folk når som helst kan opdage, i Nyheder.

• Opfyld behov på dit marked. Folk på forskellige markeder forventer at se forskellige typer indhold i Stories og Nyheder. Opfyld disse ønsker ved at undersøge hver markeds mest kraftfulde associationer med platformene og skræddersy din planlægning i overensstemmelse hermed.

• Hav altid kreative overvejelser i tankerne. Facebook IQ ønskede at hjælpe markedsførere med at skabe mere overbevisende annoncer til Instagram Stories og hyrede MetrixLab til at gennemføre undersøgelser af 30 amerikanske annoncer i Instagram Stories fra forbrugsvarebrands. Vi så, at strategier såsom at inkludere branding tidligt, bevæge sig hurtigt fra scene til scene og inkludere produktdemoer gør annoncer i Stories mere effektive. Se de fem vigtigste kreative overvejelser.

“Instagram Stories and Feed” fra Sentient Decision Science (Facebook-bestilt undersøgelse af 2400 personer i Brasilien, 2300 i Indonesien, 2300 i Storbritannien og Nordirland og 2400 i USA i aldrene 13-55), okt. 2017.