Ústředním pilířem Stories i kanálu jsou lidé a komunity na Instagramu. Takže když se nás inzerenti zeptali, jestli bychom jim nemohli podrobněji načrtnout, o čem Instagram Stories a kanál vlastně jsou, přizval si web Facebook IQ skupinku odborníků. Průzkumu se zúčastnilo 10 000 respondentů z Brazílie, Indonésie, Spojeného království a USA ve věku 13 až 55 let, kteří používají Instagram minimálně jednou týdně. Výsledky výzkumu ukázaly, že různí lidé vnímají Stories a kanál na Instagramu různě; poznatek, který by marketérům mohl pomoct lépe vyladit jejich kampaně napříč platformami.

V současnosti používá Stories i kanál každý den víc než polovina instagrammerů z celého světa.¹ Oba produkty dávají lidem možnost zobrazovat, vytvářet a sdílet fotky a videa. V určitých ohledech se ale diametrálně odlišují.

Obsah v Instagram Stories (které jsme představili v roce 2016) se zobrazuje na celou obrazovku a po 24 hodinách zmizí (pokud si ho neuložíte). Tento obsah se dá vyšperkovat hravými kreativními nástroji, jako jsou třeba samolepky, emoji nebo GiFy.

Kanál Instagramu jsme spustili v roce 2010. Obsah v něm zabírá menší část obrazovky, zůstává na profilech účtů trvale (dokud ho nesmažete) a dá se upravit formou filtrů.

Tohle ale nejsou všechny stejné a rozdílné vlastnosti, jak je analyzovaný okruh uživatelů vnímal. Ve všech čtyřech zemích lidé Stories i kanál Instagramu jednoznačně vnímali jako graficky povedené platformy, kde se skvěle daří kreativitě. S každou z nich ale mají obvykle spojené jiné situace, kdy by je využili. Například je pravděpodobnější, že od Stories očekávají živý nefiltrovaný obsah – jako jsou třeba klipy ze zákulisí světoznámé přehlídky Fashion Month nebo Boomerangy o tom, jak se sportovci připravují na významný zápas. Na druhou stranu o kanálu většinou prohlašují, že do něj chodí z rozmanitějších důvodů. Nejčastěji v něm hledají nějaké informace nebo objevují produkty a značky.

Na základě těchto poznatků můžou marketéři třeba využít kanál k představení se uživatelům nebo sdílení novinek týkajících se značky nebo produktu a Stories zase k intenzivnějšímu spojení s lidmi formou autentického obsahu zveřejňovaného v reálném čase.

Přestože jsme Instagram Stories představili ani ne před dvěma roky, mají v současnosti po celém světě víc než 300 milionů denně aktivních účtů.² Protože jsme příčinám tohoto raketového vzrůstu chtěli porozumět, zaměřili jsme skupinu otázek na to, čeho si lidí na produktu cení.³

Řada respondentů uvedla jasný souhlas s myšlenkou, že Stories zlepšily jejich komunikaci s přáteli a rodinou.⁴ Někteří oceňovali skutečnost, že obsah do 24 hodin zmizí, pokud ho neuložíte, a prohlašovali, že tento formát jim pomáhá být autentičtějšími. Víc než třetina respondentů uvedla, že když v Instagram Stories viděli nějakou značku nebo produkt, zvýšil se jejich zájem o ně.

Přestože by se výsledky ve všech čtyřech zemích daly označit za výborné, v Brazílii a Indonésii se opravdu povedly. V těchto dvou zemích jsme také zjistili nejvyšší úroveň deklarované aktivity u Stories mezi čtyřmi zeměmi v průzkumu. S intenzivnější aktivitou u Stories ve Spojeném království a USA dojde patrně k nárůstu pozitivního vnímání Stories i v těchto zemích.

Lidé uvádí, že díky Stories navazují těsnější kontakt s přáteli i značkami.⁶

• 47 % uvádí, že jim Instagram Stories pomáhají být v rámci komunikace s přáteli a rodinou autentičtější.⁷

• 44 % připadá na Instagram Stories přitažlivé, že obsah po 24 hodinách zmizí.⁸

• 39 % projevovalo větší zájem o značku nebo produkt, pokud je předtím viděli v Instagram Stories.⁹

Když jsme se podívali na zoubek tomu, co si lidé s Instagram Stories a kanálem Instagramu spojují, našli jsme mezi nimi řadu překrývajících se oblastí. Respondenti oba produkty výrazně vnímají jako vizuálně nádherná a kreativní místa, která přispívají k svobodě vyjadřování.

Na druhou stranu jsme narazili i na několik regionálních specifik. Respondenti v Brazílii si Stories i kanál spojují s pozitivně motivujícím obsahem, jako jsou třeba povzbuzující citace nebo inspirující fotky nebo videa. Respondenti v Indonésii si zase Stories spojují s autentickým obsahem. Stories totiž často obsahují živé a neupravované pohledy do zákulisí. A respondenti ve Spojeném království si Stories spojují s vyjádřením nadšení pro určitou věc. Důvodem je nejspíš skutečnost, že tento formát nabízí širokou škálu rozpustile hravých kreativních nástrojů.

Instagram Stories i kanál Instagramu si lidé spojují s krásnými fotkami a kreativitou.

Tři hlavní atributy, které si respondenti spojují se Stories a kanálem:

Respondenty jsme požádali, aby u řady cílů vybrali, jestli se na ně hodí Instagram Stories nebo kanál. Zjistili jsme, že v průměru dávají lidé v těchto čtyřech zemích přednost Stories před kanálem jenom ve dvou případech. První nastává tehdy, když je zajímá, co právě dělají jejich přátelé. To je známkou toho, že Stories fungují jako způsob, jímž můžou být lidé v reálném čase lépe v kontaktu. Druhým případem je situace, když chtějí vidět nefiltrovaný autentický obsah. Pod tím si můžeme představit každodenní chvíle nebo dokonce chvíle, které jsou běžné a současně nádherné. Ve všech zemích (s výjimkou Indonésie) se lidé častěji obrací na Stories než na kanál ještě z třetího důvodu: aby se podívali na nevážně hravý obsah.

Lidé dávají kanálu přednost před Instagram Stories a využívají ho častěji a ve větším rozsahu. Je to patrně tím, že je všeobecně známější a používá se delší dobu. Nejčastěji při hledání informací a objevování produktů a značek.

Když mají lidé zájem o živý neupravený obsah, dají přednost Stories. Když mají objevitelskou náladu, zkusí kanál.

Ze skutečnosti, že lidé při objevování produktů a značek dávají před Stories přednost kanálu se nedá vyvozovat, že lidé ve Stories značkový obsah nechtějí vidět. Když jsme totiž nezávisle analyzovali, co si lidé o Stories a kanálu myslí, a porovnali výsledky, došli jsme k zjištění, že v Brazílii, USA a Spojeném království považují za cennější obsah související se značkami a produkty ve Stories než v kanálu. (Jediný druh obsahu, který respondenti v Indonésii považovali ve Stories za cennější, byl obsah, v němž mají možnost ukázat, jací opravdu jsou.) Zdá se tedy, že zatímco si lidé objevování značek a produktů do velké míry spojují s kanálem, oceňují také možnost vidět obsah související se značkami a produkty ve Stories.

V čem kanál nad Stories vede, je situace, kdy lidé v USA a Spojeném království považují za prioritní obsah, díky němuž se můžou spojit s přáteli a rodinou a nahlédnout do jejich životů, objevit něco nového ke svým zálibám a koníčkům a spojit se s ostatními, kteří se zajímají o stejné věci. V Brazílii a Indonésii lidé uvedli, že obsah, který jim ukazuje jejich vysněné destinace na dovolenou, je důležitější v kanálu než ve Stories.

Lidé dávají v kanálu a ve Stories prioritu různým druhům obsahu.

Následující grafy představují kategorie, v nichž jsme zjistili statisticky významné rozdíly mezi druhy obsahu, který lidé považují za důležitý ve Stories, a obsahu, který lidé považují za důležitý v kanálu.

• Vyprávějte svůj příběh. Řada respondentů uvedla, že jim Stories zlepšují způsob komunikace. Zamyslete se nad tím, jestli by nebylo vhodné přidat Stories do vaší příští kampaně na Instagramu. Nechte se inspirovat těmito případovými studiemi.

• Naplňujte očekávání. Přestože toho mají Stories a kanál spoustu společného, lidé na ně kladou rozdílná očekávání. Tato očekávání berte v úvahu, když uvažujete nad obsahem, který budete v každém z těchto produktů sdílet. Marketéři můžou třeba ve Stories živě sdílet okamžiky nabité autentickými pocity a v kanálu zveřejňovat nadčasový obsah, který můžou lidé objevovat kdykoli.

• Dávejte trhu, co si žádá. Lidé na různých trzích očekávají ve Stories a v kanálu různé druhy obsahu. Vycházejte těmto přáním vstříc. Analyzujte, co si daný trh s konkrétní platformou nejvíc spojuje a ušijte mu vaše plány na míru.

• Nezapomínejte na tipy k obsahu. Abychom marketérům pomohli vytvářet poutavější reklamy v Instagram Stories, Facebook IQ u agentury MetrixLab zadal realizaci studií 30 reklam v Instagram Stories u značek rychloobrátkového zboží v USA. Výsledky ukázaly, že mezi strategie, díky nimž můžou být reklamy ve Stories efektivnější, patří včasné představení značky, rychlý přechod ze scény na scénu a uvedení ukázek produktů. Projděte si pět nejdůležitějších tipů k obsahu.

Studie „Instagram Stories and Feed“ (Stories a kanál na Instagramu) agentury Sentient Decision Science z října 2017 (Průzkum zadaný Facebookem, jehož se účastnilo 2 400 respondentů v Brazílii, 2 300 respondentů v Indonésii, 2 300 respondentů ve Spojeném království a 2 400 respondentů v USA ve věku 13–55 let.)