الأشخاص والمجتمعات على Instagram هما ما يميزه. لذا عندما طلب منا المعلنون توفير صور أكثر دقة لكل من Instagram Stories والموجز، أجرى فريق Facebook IQ استبيانًا على مجموعة من الخبراء: ما يقرب من 10 آلاف شخص في البرازيل وإندونيسيا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة، تتراوح أعمارهم من 13 إلى 55 من الذين يستخدمون Instagram مرة في الأسبوع على الأقل. أظهر البحث أن الأشخاص يستقبلون موجز Instagram وInstagram Stories ويستخدمونهما بطرق مختلفة، وهي المعلومة التي تساعد مسؤولو التسويق على تحسين حملاتهم الإعلانية على مستوى المنصة.

في هذه الأيام، أكثر من نصف مستخدمي Instagram حول العالم يستخدمون ميزة Stories والموجز يوميًا.^‏١‏ يتيح كلا المنتجين للأشخاص عرض الصور ومقاطع الفيديو وإنشائها ومشاركتها، ولكن هناك بعض الفروق الأساسية فيما بينهما.

المحتوى في ميزة Instagram Stories، والتي طُرحت في عام 2016، عبارة عم محتوى بملء الشاشة يختفي (ما لم يُحفظ) خلال 24 ساعة ويمكن تحسينه باستخدام أدوات تصميم مَرِحة مثل الملصقات والرموز التعبيرية وصور Gif المتحركة.

أما المحتوى في موجز Instagram، الذي طُرح عام 2010، فيَشغل جزءًا أصغر من الشاشة، وهو محتوى يظهر بصفة دائمة على الملفات الشخصية للحسابات (ما لم يُحذف) ويمكن تعديله باستخدام الفلاتر.

وتتجاوز أوجه التشابه والاختلاف التي يراها الجمهور الذي أجرينا الاستبيان عليه هذا الحد. فعلي مستوى أربعة بلدان، يرى الأشخاص بقوة كل من Instagram Stories وموجز Instagram كأماكن يتوفر بها عوامل الجمال البصري في الإبداع، لكن الأشخاص يميلون كذلك إلى ربط كل منهما بحالات استخدام مختلفة. على سبيل المثال، يميل الأشخاص أكثر للقول بأنهم يزورون ميزة Stories لمشاهدة محتوى مباشر ولم يتم تطبيق أي فلاتر عليه، على سبيل المثال مقاطع فيديو لما وراء الكواليس من شهر الموضة أو مقاطع Boomerang لاستعداد الرياضيين للمباريات الكبرى. على الجانب الآخر، يميل الأشخاص بصورة أكبر للقول بأنهم يفضلون زيارة الموجز لمجموعة أكبر من الأسباب، وأشهرها هو البحث عن المعلومات واستكشاف المنتجات والعلامات التجارية.

استنادًا إلى هذه النتائج، يمكن لمسؤول التسويق استخدام الموجز لتعريف الأشخاص بعلامة تجارية أو منتج أو مشاركة أحدث المستجدات الخاصة بها، استخدام ميزة Stories لجعلهم يتفاعلون بشكل أكبر على الفور عبر المحتوى الأصلي.

على الرغم من طرح Instagram Stories منذ أقل من سنتين، يوجد عليه بالفعل أكثر من 300 مليون حساب نشط يوميًا حول العالم.^‏٢‏ للتعرف على أسباب هذه الزيادة السريعة، نركّز على مجموعة من أسئلة الاستبيان المتعلقة بأهم الأمور التي تهم الأشخاص بخصوص المنتج.^‏٣‏

أشار كثير من الأشخاص ممن شملهم الاستبيان إلى موافقة قوية على فكرة أن ميزة Stories حسّنت تواصلهم مع الأصدقاء والعائلة.^‏٤‏ قال بعض الأشخاص إنهم يقدّرون حقيقة اختفاء المحتوى خلال 24 ساعة ما لم يٌحفظ، وإن التنسيقات تساعدهم في إظهار شخصيتهم الحقيقية على نحو أكثر. ولقد أوضح أكثر من شخص من بين كل ثلاث أشخاص إنه أصبح أكثر اهتمامًا بإحدى العلامات التجارية أو أحد المنتجات بعد رؤيته على Instagram Stories.

في حين أن هذه النتائج كانت قوية في جميع البلدان الأربعة، إلا إنها برزت بشدة في البرازيل وإندونيسيا. كان هناك أيضًا بلدان رأينا فيهما أعلى نشاط ملحوظ في استخدام ميزة Stories من بين البلدان الأربعة التي أجرينا فيها الاستبيان. بزيادة نشاط Stories في المملكة المتحدة والولايات المتحدة، قد نرى زيادة في التوجه الإيجابي في هذين البلدين.

يقول الأشخاص إن ميزة Stories تجعلهم أقرب إلى أصدقائهم وإلى العلامات التجارية.^‏٦‏

• 47% وجدوا أن Instagram Stories تساعدهم في إظهار شخصيتهم الحقيقية أكثر في تواصلهم مع أصدقائهم وعائلاتهم^‏٧‏

• 44% انجذبوا إلى Instagram Stories بسبب اختفاء المحتوى بعد 24 ساعة^‏٨‏

• 39% أصبحوا أكثر اهتمامًا بإحدى العلامات التجارية/أحد المنتجات بعد رؤيته على Instagram Stories^‏٩‏

عندما درسنا العناصر المقترنة لدى الأشخاص مع Instagram Stories وموجز Instagram، وجدنا العديد من الأمور المتداخلة. يستقبل الأشخاص الذين خضعوا للاستبيان كلاً منهما كوجهات إبداعية ذات جمال بصري وتسهّل حرية التعبير.

لكننا وجدنا بعض الفروق حسب المنطقة، فالأشخاص في البرازيل يميلون لربط ميزة Stories والموجز بالمحتوى المحفز، على سبيل المثال، ما يعني العبارات التشجيعية والصور ومقاطع الفيديو الملهمة. أما الأشخاص في إندونيسيا، فيربطون ميزة Stories بالمحتوى الأصلي، ربما لأن ميزة Stories غالبًا ما تشمل لمحات مباشرة غير معدلة من وراء الكواليس، والأشخاص في المملكة المتحدة يربطون ميزة Stories بالتعبير عن المشاعر، الأمر الذي قد يكون سبب أن التنسيقات توفر مجموعة شاملة من أدوات التصميمات غير التقليدية.

يربط الأشخاص كل من Instagram Stories وموجز Instagram بالجمال المرئي والإبداع.

أبرز ثلاث سمات يربط الأشخاص بينها وبين Stories والموجز:

عندما طلبنا من الأشخاص الاختيار بين Instagram Stories وموجز Instagram لمجموعة من الأهداف، وجدنا أن متوسط الأشخاص في البلدان الأربعة يختارون Stories أكثر من الموجز في موقفين فقط. الموقف الأول هو عندما يريدون رؤية ما يفعله أصدقاؤهم في لحظة معينة، ما يشير إلى أن Stories تعمل كوسيلة لجعل الأشخاص أقرب من بعضهم على الفور. الموقف الثاني هو عندما يريدون رؤية محتوى أصلي غير مفلتر، ما قد يعني لحظات كل يوم أو حتى "دون لحظات". في جميع البلدان باستثناء إندونيسيا، كان الأشخاص يميلون أكثر إلى Stories عن الموجز لسبب ثالث: لرؤية محتوى فكاهي ومَرِح.

ربما لاعتيادهم على موجز Instagram أكثر ولاستخدامهم له لفترة أطول، فاختيار الأشخاص Instagram Stories أكثر منه لعدد ومجموعة أكبر من حالات الاستخدام. أبزر الأسباب كان للبحث عن المعلومات واستكشاف المنتجات والعلامات التجارية.

فضّل الأشخاص Stories للمحتوى المباشر غير المعدل وفضّلوا الموجز للاستكشاف.

لا يعني تفضيل الأشخاص للموجز على Stories في استكشاف المنتجات والعلامات التجارية أنهم لا يريدون مشاهدة محتوى العلامات التجارية في Stories. عندما أجرينا الاستبيان على الأشخاص عن Stories والموجز بشكل مستقل وقارنا النتائج، وجدنا أن الأشخاص في البرازيل والمملكة المتحدة والولايات المتحدة وضعوا قيمة أكبر للمحتوى ذي الصلة بالعلامات التجارية والمنتجات في Stories عنه في الموجز. (النوع الوحيد للمحتوى الذي فضّله الأشخاص في إندونيسيا في Stories أكثر كان المحتوى الذي يتيح لهم التعبير عن شخصياتهم الحقيقية). يبدو أنه على الرغم من أن الأشخاص يربطون بقوة استكشاف العلامات التجارية والمنتجات مع الموجز، فهم يقدّرون أيضًا إمكانية مشاهدة المحتوى المرتبط بالعلامات التجارية والمنتجات في Stories.

عند النظر في تفوق الموجز على Stories، يعطي الأشخاص في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة أولوية للمحتوى الذي يساعدهم على التواصل مع الأصدقاء والعائلة والحصول على لمحات من حياتهم واستكشاف أشياء جديدة عن المشاعر والهوايات والتواصل مع الآخرين من الذين يشاركونهم اهتماماتهم. أما في البرازيل وإندونيسيا، أشار الأشخاص إلى أن المحتوى الذي يعرض لهم الوجهات التي يحلمون بزيارتها أهم في الموجز عنه في Stories.

يولي الأشخاص أهمية لأنواع مختلفة من المحتوى على الموجز وStories.

فيما يلي الفئات التي نرى فيها الفروق الملحوظة إحصائيًا بين أنواع المحتوى الذي يقول الأشخاص بأهميته في Stories وأنواع المحتوى الذي يقول الأشخاص بأهميته في الموجز.

• عرض قصتك. قال كثير من الأشخاص الذين خضعوا للاستبيان إن Stories حسّنت الطريقة التي يتواصلون بها. جرّب إضافة القصص إلى حملتك الإعلانية التالية على Instagram وارجع إلى دراسات الحالة هذه للحصول على الإلهام.

• تحقيق التوقعات على الرغم من وجود الكثير من الأشياء المماثلة في Stories والموجز، يربط الأشخاص خبرات مختلفة بكل منهما. تذكّر هذه التوقعات عند التفكير في المحتوى الذي تشاركه على كل قناة منهما. على سبيل المثال، يمكن لمسؤولي التسويق مشاركة اللحظات الأصلية والمباشرة للمشاعر في Stories، والاحتفاظ بمحتوى دائم للأشخاص لاستكشافه في أي وقت في الموجز.

• تلبية احتياجات السوق لديك. يتوقع الأشخاص في الأسواق المختلفة مشاهدة أنواع مختلفة من المحتوى في Stories والموجز. قم بتلبية هذه الرغبات بفحص أكثر الأشياء المرتبطة بقوة بكل سوق مع المنصات وصمم خطتك تبعًا لذلك.

• انتبه لاعتبارات التصميمات. لمساعدة مسؤولي التسويق على إنشاء إعلانات Instagram Stories أكثر جاذبية، كلّف Facebook IQ شركة MetrixLab بإجراء دراسة على 30 إعلانًا لعلامات تجارية للسلع الاستهلاكية الجاهزة على Instagram Stories في الولايات المتحدة. وجدنا أن استراتيجيات مثل ذكر العلامات التجارية في وقت مبكر والانتقال بسرعة من مشهد لآخر والعروض التوضيحية للمنتجات تجعل إعلانات Stories أكثر فعّالية. راجع أبرز خمسة اعتبارات للتصميم.

"Instagram Stories والموجز: بواسطة Sentient Decision Science (استبيان بتكليف من Facebook على 2400 شخص في البرازيل و2300 شخص في إندونيسيا و2300 شخص في المملكة المتحدة و2400 شخص في الولايات المتحدة في الأعمار من 13 إلى 55)، أكتوبر 2017.