今年の年末シーズンにはモバイルでスワイプ、スクロール、タップしてギフトを購入する生活者が増えることから、マーケターにとって、今のモバイルショッピングを先導している生活者や行動、特に年末ショッピングの大半(51%以上)をモバイルデバイスで行うと見込まれるモバイルファーストの生活者を理解することが重要です。

年々強まるこのトレンドに着目して、どのようにすればマーケターが年末商戦で成果を上げ、次の年を攻略できるか、スマートなモバイルファーストの消費者が世界的に増加しているこの状況をFacebookの消費者インサイトチーム(Facebook IQ)と協力して考察してみました。

モバイルで買い物をする人の数は国によって異なりますが、世界のあらゆる国の生活者が年末ショッピングのほとんどに身近なお気に入りのデバイスを利用するようになっています。アジア太平洋地域や米国の生活者に関しては、この傾向が高まっています。¹ このような状況から、年末ショッピングに関しては、40%近い生活者が、モバイル機器ではより情報に基づいた購入の意思決定を行えると支持しています。²

中でも、この時期の購入でのモバイル利用においては、Instagramの影響が大きくなっています。

利用者は日常的にフィードやストーリーズを参考にして、ギフトのアイデアを探したり、友達へのプレゼントや自分自身のために買うものをチェックしています。そのため、年末ショッピングへのInstagramの影響力が年々増しているのも当然と言えるでしょう。

2015年から2016年にかけて、「Instagramの影響力が大きい」と考える人の数は平均で12%増加しました。³さらに、年末ショッピングについては、46%が、「Instagramの影響力がとても大きい」と考えています。⁴ 平均的な生活者と比較すると、モバイルファーストの生活者は、ギフト購入や自分自身への買い物にInstagramを利用する傾向が2.35倍高く、Instagramでクーポンや宣伝を見つける傾向は2.29倍高くなっています。³

モバイルの影響は高まり続けているため、Instagramを利用するビジネスの多くが、モバイルファーストの消費者の効果(および機会)を考慮するようになっているのは当然と言えるでしょう。

Virgin Holidays (@virginholidays)は、Facebookのカルーセル広告を使って世界中の旅好きの利用者に向けて旅の目的地を宣伝し、成功を収めました。より利用者に合わせた新しいアプローチを検討していたVirgin Holidaysは、Instagramでブランド認知度を高め、キャンペーンでさまざまな旅先にスポットを当てて注目を集め、オンラインと店舗でのコンバージョンを促進しようとしていました。

そこで、Instagramストーリーズとそのデイリーアクティブユーザー数2億5,000万人のコミュニティを利用し、Virgin HolidaysはクリエイティブエージェンシーAMV BBDOと協力して、3月に遊び心あふれるキャンペーンを展開しました。このキャンペーンは、ニューヨーク、ラスベガス、サンフランシスコの実際の風景を利用しました。閲覧者をアクションの中心にし、リアルタイムに起こるストーリーズの動画や画像をフルスクリーンで見せるというものでした。閲覧者に実際にその場所にいるように感じさせ、夢の休暇の実現につなげるというものです。

ストーリーズは見て楽しいだけでなく、旅行先の販売に役立つ、短いながらも重要な情報をハイライトするのに最適でした。3日間のキャンペーンで動画再生完了率は5倍に増加し(前の動画キャンペーンとの比較)、再生単価は10%下がりました。

ブラックフライデーとサイバーマンデーの宣伝で新規顧客にリーチしたいと考えていたMeUndies (@meundies)は、パフォーマンスマーケティング会社のMuteSixと協力して、利用者獲得キャンペーンを企画しました。このキャンペーンは、ウェブサイトを閲覧した人をリターゲットし、快適な着心地が売りであるMeUndiesブランドの顧客になってもらうというものです。

2日間の年末商戦キャンペーンでは予想をはるかに上回り、Instagramによって広告費用対効果は5倍になり、他のチャンネルと比べて購入の単価は25%、「カートに入れる」のアクション単価は30%低くなりました。

ひと口サイズのカップケーキで知られるニューヨークのBaked by Melissa (@bakedbymelissa)は、Instagramでのカラフルで楽しい投稿によってセンスの良い甘いもの好きのコミュニティを取り込み、つながりを強化しました。ホリデーシーズン中、Instagramでスワイプするたびに登場するおいしそうなカップケーキでインスタグラマーの食欲を刺激して、効果を生み出しました。

世界中のビジネスでモバイルによって購入に至る傾向が高まっていることから、マーケターは、この急速に成長する新しい購買プロフィールに効果のある方法を知り、発展を遂げているモバイルファーストの消費者行動に対応する必要があります。年末商戦に関しては特にその必要があると言えるでしょう。

モバイルファーストの消費者について、モバイルがいかに今年の年末商戦のマーケティングを左右するかについて詳しくは、Facebook IQで記事の全文をご覧ください。