Die Modebranche unterliegt bekanntlich einem ständigen Wandel. Im Laufe der Zeit hat sich aber auch die Art und Weise grundlegend gewandelt, wie Menschen sich inspirieren lassen, neue Marken entdecken oder Produkte kaufen. Unsere Mode-Reportage Fashion Forward untersucht diese Veränderungen im Zusammenhang mit drei unterschiedlichen Trends: Inklusive Inspiration, Ethik En Vogue, Luxus leicht gemacht. Uns interessierte, wie sich diese Veränderungen für Verbraucher auf Instagram auswirken. Canvas8, ein Spezialist für Verbraucherverhalten, sprach für uns mit der Modeexpertin Emma Hope Allwood.

In ihrer Position als Head of Fashion bei Dazed Digital spricht Emma Hope Allwood lieber über Diskussionen zu den Zusammenhängen zwischen Mode und Digitalkultur statt über Konturen und Schnitte. Ihr vielseitiger Aufgabenbereich reicht von Editorials über soziale Medien bis zu Branded Content. Damit beschäftigt sie sich auch mit der Frage, in welcher Beziehung Mode und unsere aktuelle Denkweise zueinander stehen: Was kaufen wir und was bringt uns dazu, bestimmte Inhalte auf Instagram zu liken.

Canvas8 sprach mit Emma Hope Allwood, um einen analytischen Blick auf den Zusammenhang zwischen Mode und Social Media zu werfen und herauszufinden, welche Rolle Plattformen wie Instagram in einer Branche spielen, die sich in rasantem Tempo verändert.

Wir stellen fest, dass es aufgrund von Social Media eine Art globale Jugendkultur gibt. Und obwohl es innerhalb dieser großen Community unterschiedliche Untergruppen mit einzelnen Stilrichtungen gibt, hat man das Gefühl, dass eine reale, weltweite Gemeinschaft existiert. Junge Menschen, die in London aufwachsen und Instagram nutzen, unterscheiden sich kaum von jungen Menschen, die in Städten wie Paris oder Berlin mit Instagram groß werden. Seit jeher war Kleidung ein modisches Mittel, um einzelne Gruppen hervorzuheben, Individualität auszudrücken, eine eigene Identität zu demonstrieren. Das hat sich nicht geändert. Geändert hat sich allerdings die Bühne, auf der Personen ihre modischen Statements präsentieren – Plattformen wie Instagram. Der modische Einfluss ist damit größer als je zuvor.

Ich bin mit der Sichtweise groß geworden, dass Mode etwas Exklusives, Unantastbares ist, das einigen wenigen vorbehalten ist. Es war immer ein befremdendes Gefühl. Jetzt erleben wir einen Wandel, und diese Veränderungen zeichnen sich in der gesamten Branche ab. Dieses Gefühl, dass Mode vielleicht nicht nur einer kleinen ausgewählten Gruppe vorbehalten bleibt, die alle Entscheidungen trifft, sondern dass Mode vielfältiger sein kann und sein sollte. Dank Plattformen wie Instagram haben junge Menschen heute einen universellen Zugang zu all diesen unterschiedlichen Personentypen und Ideen rund um die Themen Mode und Schönheit – ganz anders als das alleinige Ideal, das zuvor vorgeführt wurde. Ich sehe hier ein enormes Potenzial. Menschen können ganz unterschiedliche Erfahrungen machen, neue Möglichkeiten entdecken. Sie lernen, dass auch Dinge schön sein können, die nicht festen Idealen oder ehemals geltenden Normen entsprechen. Auch für Marken ist diese Veränderung wichtig. Sie können für ihre Kampagnen Transgender-Personen oder Plus-Size-Models einsetzen oder andere Charaktertypen, die nicht dem Model-Klischeebild entsprechen.

Obwohl es dieses seltsame unechte Empowerment und ein Bewusstsein für soziale Themen wie Feminismus gegeben hat, thematisieren Marken aus meiner Sicht die Nachhaltigkeit nicht genug. Dieses Thema liegt mir unglaublich am Herzen. Leider ist das Thema Nachhaltigkeit nicht „sexy“ und sehr kompliziert. Für mein Publikum und meine Kollegen ist es leicht zu durchschauen, wenn Unternehmen dieses Anliegen nicht wirklich ernst meinen. Nichts wirkt abschreckender auf Verbraucher als Unternehmen, die sich nicht wirklich um die Themen kümmern, von denen sie vorgeben, dass sie ihnen wichtig sind. Es gibt aber auch positive Beispiele, in denen Marken Instagram nutzen, um Nachhaltigkeit zu thematisieren. Dazu zählt die Sportmarke Girlfriend Collective (@girlfriend), die Trainingskleidung aus recycelten Kunststoffflaschen herstellt. Die Marke setzt bei ihren Bildern auf natürliche Vielfalt – es gibt verschiedene Größen zur Auswahl und auch Models mit unterschiedlichen Körpermaßen. Man spürt, dass es Girlfriend Collective nicht nur um Marketing geht – sondern darum, was das Unternehmen an sich darstellt.

Verbraucher meiner Altersgruppe und jüngere Käufer wollen ihre Erwartungen stillen. Plattformen wie Depop (@depop) haben den Einkauf von Second-Hand-Ware bequem und attraktiv gemacht. Statt Mode auf Flohmärkten oder in Charity Shops aufzustöbern, haben sie das Einkaufserlebnis mit coolen Modefotos und Selfies in die Sprache von Instagram übersetzt. Und für anspruchsvolle Käufer mit mehr Budget gibt es Vestiaire Collective (@vestiaireco) oder The Real Real (@therealreal). Hier können Käufer Designer-Archive und -Kollektionen durchsuchen, um sich so ihre persönliche Auswahl an Extravaganz zusammenzustellen, die sie schon immer wollten.

Soziale Plattformen wie Instagram haben eine ganz neue Grundlage für ein umfassendes Storytelling geschaffen. Konsumenten können nun eine emotionale Bindung oder Beziehung zu einer Marke oder einem Produkt aufbauen. Das gilt auch nicht ausschließlich für Neuware. Es gibt zum Beispiel großartige Anbieter wie Pechuga Vintage (@pechuga_vintage). Ein guter Vintage-Account zeichnet sich dadurch aus, dass er mit der Mode-Ära oder den Kollektionen, die er anbietet, für Spannung auf Instagram sorgt. Auf der Seite von Pechuga können Besucher beispielsweise ein Video einer legendären Tom Ford-Kollektion für die Gucci-Show Ende der 1990er Jahre sehen. Das Video bietet einen Vorgeschmack auf das, was Kunden bald im Laden entdecken können. Das Potenzial von Vintage steckt in dem Moment Zeitgeschichte, den das jeweilige Modestück repräsentiert, und der Story dahinter. Instagram kann Modegeschichte lebendig werden lassen.

Alle sprechen über die Rolle der Influencer, und ich bin sehr gespannt, wie sich das im Zusammenhang mit dem Thema Nachhaltigkeit ändert. Influencer sind in meinen Augen die lebende Antwort auf Mode-Magazine – mit der neuesten Kleidung aus der aktuellen Saison und angesagten Trends. Dieses Gespür für Neues und Innovatives ist ein zentraler Bestandteil dessen, wofür sie stehen. Deshalb bin ich gespannt, wie sich das ändern könnte, um eher auf Nachhaltigkeit zu setzen. Vlogger haben begonnen, mehr über Minimalismus, Fast Fashion und die Vergänglichkeit von ,Haulʻ-Videos zu sprechen, die uns unseren massiven Überkonsum repräsentativ vor Augen führen. Einer der Gründe, warum ich in der Modebranche arbeite: Ich glaube daran, dass wir diese Branche zu einem besseren, von Inklusivität geprägten Ort machen können. Dazu ist es jedoch nötig, über symbolische, oberflächliche Gesten hinauszugehen und dafür zu sorgen, dass du mit deinem Handeln tatsächlich etwas bewegst, sei es in Bezug auf Nachhaltigkeit oder Repräsentation.

Lade unseren Bericht Fashion Forward herunter, entdecke wichtigeModetrends und sieh dir an, wie sich Marken auf Instagram mit ihrer Zielgruppe verbinden.