ビジュアルがアクションを促すInstagramにおいて、広告クリエイティブはキャンペーンの成否を左右する重要な要因です。ニールセンの調査では、デジタル広告によるセールスリフトのうち56%が効果的なクリエイティブ設計によるものだということがわかっています。「良いクリエイティブ」とはどのようなものを指すのでしょう。今回フェイスブックでは、人材業界の広告において、Instagramで効果を上げているクリエイティブを分析しました。

1. クリエイティブは継続的にテストを繰り返しましょう

Instagramは簡単にクリエイティブのA/B テストを行うことができます。効果の良し悪しを分けるポイントがテストを繰り返すことでわかります。

2.Instagramが提供するフォーマットを最大限活用しましょう

縦型全画面で表示されるストーリーズの没入感の高さをうまく使ってブランドに注意を引きましょう。カルーセルやスワイプアップのCTAなどもうまく使うことで成果が向上します。

3. 具体的な求人情報をわかりやすく伝え、サービスの良さを明快に訴求しましょう

スタンプなどのオーガニックツールもただ使えばいいというわけではありません。メッセージの伝え方も細かい表現の差で成果が変わってきます。

今回、人材業界16ブランドの2018年に実施されたキャンペーンを分析し、以下の５つのポイントがコンバージョン向上につながることがわかりました。

人材業界の広告では、静止画のみ、動画のみのキャンペーンよりも、静止画と動画を組み合わせたキャンペーンのほうがCVにつながる傾向があります。複数のフォーマットを組み合わせることで、メッセージの補完や、異なるターゲットの注目をひく効果を見込めるからです。動画素材を持っていなくても、静止画に少し動きを加えることでも動画クリエイティブは作成可能です。

株式会社ビズリーチが展開する「キャリトレ」の以下の事例では、静止画のみのキャンペーンに加え、スライドショー形式の動画のキャンペーンを実施しました。動画を活用することで、多様なターゲット層の転職の動機や思いを表現しています。

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人材業界における広告では、「商品」である、求人案件を具体的に見せた方が効果的であることがわかっています。企業名や職種、収入のような要素にふれるほうが反応が高まるでしょう。

ディップ株式会社が展開する「バイトル」の事例では、アプリのインストールを目的に広告を配信したところ、日給の具体的な額までを記載したほうがインストール数が高くなりました。

Instagramはビジュアルを中心に楽しまれるため、利用者は非常に速いスピードでコンテンツからコンテンツへと移る視聴傾向があります。したがって、一瞬で注意をひきつけるような工夫はもちろん、瞬時にメッセージが伝わるような冒頭部分の制作が必要です。奇をてらう必要はありません。背景色を鮮やかにして、注意をひきたいコンテンツの色合いとのコントラストをつけるだけでも、フォーカスが明確になります。また、一番伝えたいことはテキストも活用する、といったことも一瞬でメッセージを伝える上で効果的です。

エン・ジャパン株式会社が運営する「AMBI」は、縦型フルスクリーンのストーリーズのフォーマットを活用し、背景を白一色のシンプルにまとめ、そこに具体的な企業名と職種をテキストで端的に伝えることで、コンバージョン率を伸ばしました。

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Instagramで利用者の注意をひくのは画像素材であることが多いことは前述の通りですが、画像に注意をひきこまれたあとは、画像内のテキストに目を向けることもわかっています。重要なメッセージ、特にサービスを使うべき理由は、画像内のテキストで強調することで、よりアクションを促す機会につながります。

株式会社リクルートジョブズが展開する「タウンワーク」の事例では、クリエイティブ内でサービスを使うべき理由をテキストで記載してきた場合と、テキストを全く無くしたバージョンと比較するA/Bテストを実施しました。すると、テキストを記載した場合のほうがコンバージョン率が60%以上改善する結果となりました。日給などの金銭的な便益を超えたメリットを伝えることも左右しうるという示唆につながりました。

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Instagramは様々なコミュニケーションに適したフォーマットを幅広く取り揃えています。そのときの目的に照らして、どのフォーマットが最も効果をもたらすか検証してみましょう。例えば、ストーリーズには、1つのストーリーズ広告を複数のカードに分けて掲載可能なフォーマット「カルーセル」があります。タップで次の静止画または動画のチャプターに進むことも、前に戻ることもできます。

AMBIは、ストーリーズのカルーセルを活用し、スライドショー動画ではなく、静止画３枚のカードを使いました。そうすることで、タップを通じた見た人の能動的なアクションで次々と案件が表示されるため、広告のより深い理解を促す効果が期待されています。

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上記のようなベストプラクティスを提供してくださった企業の皆様も、一日で成果の出るクリエイティブまでたどり着いたわけではありません。サービスの良さや便益を端的に伝えることは鉄則ですが、以上のような５つのポイントをふまえながら、実際にクリエイティブを複数パターン作り、何が自社の広告にもっとも効くのかを検証しながら見極めていきましょう。

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