DOWNY

Downy foi além dos formatos tradicionais de comunicação e apostou no Feed e Stories para alcançar o público digital. O sucesso foi tão grande que a campanha foi para outro país.

A HISTÓRIA
Perfume e maciez para roupas

A marca de amaciantes para roupas da Procter & Gamble nasceu em 1960 nos Estados Unidos, mas chegou ao Brasil somente cinquenta anos depois, em 2011. Ela trouxe a promessa da combinação entre maciez e perfume duradouro por meio da tecnologia das suas cápsulas perfumadas que se rompem com o movimento da lavagem, prolongando o perfume nas roupas.

13 pontos

de aumento em lembrança de anúncio com Feed+Stories1

60%

de alcance do público-alvo

O trabalho realizado em parceria entre nós do time da marca, junto com nossas agências e time do Facebook, resultou em uma campanha de grande sucesso. Comprovamos a eficiência das plataformas, mensurando resultados com foco totalmente relacionados ao nosso negócio. A marca Downy ganhou penetração entre os mais jovens para a categoria e foi a marca que mais cresceu entre os amaciantes no Brasil.
ANA VICTORIA SANCHEZ, BRAND MANAGER, DOWNY
O OBJETIVO
Inovar para alcançar mais

A marca estava em busca de um formato diferente que atendesse os seus objetivos de campanha: promover e explicar a nova tecnologia de Downy com vídeos curtos em uma linguagem simples e inovar na criatividade, sem cair no convencional. Com a forma e o posicionamento ideais definidos, a meta depois era aumentar o alcance da marca no digital.

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A SOLUÇÃO
Mistura de Feed com Stories

Downy se promove há anos dentro da categoria de amaciantes com um grande diferencial: o perfume que perdura e protege as roupas contra odores externos, como fumaça de restaurantes e a poluição da cidade. Mas, acostumada com peças mais longas e explicativas feitas para TV, a marca precisava encontrar uma forma de explicar essa tecnologia de um jeito mais simples e fácil para o público no digital.

Foi a partir dessas necessidades que a marca se aliou ao Facebook e ao Instagram. Entre os meses de fevereiro e abril de 2018, a Downy promoveu anúncios focados nas particularidades de cada plataforma. Em parceria com as agências Grey Advertising e iProspect, os criativos da TV foram adaptados para o Feed de Notícias das duas plataformas e também para o Instagram Stories, de forma que passassem a mensagem mais rapidamente e com uma linguagem fácil de ser entendida.

Nos vídeos, uma modelo caminhava pela cidade e se deparava com situações que colocavam em risco o perfume das suas roupas. Mas um frasco do amaciante Downy aplicado sobre elas resolvia o problema, aplicando uma camada protetora que representava a tecnologia do produto.

Os criativos feitos para os Feeds do Facebook e do Instagram tinham 10 segundos e seguiam uma narrativa semelhante à da TV, mas mais dinâmica. Já para os Stories do Instagram, a Downy adotou uma linguagem mais adaptada à plataforma e vídeos ainda mais curtos, de 5 segundos. A marca usou emojis para mostrar quais os odores mais comuns do cotidiano que grudam nas roupas, reforçando a proteção proporcionada pelo produto contra fumaça de carros e cheiro de comida.

Depois, para entender o impacto dos anúncios em seu público, a marca fez um estudo de Brand Lift em parceria com o Facebook. A campanha foi dividida em duas células: uma com anúncios que foram entregues apenas no Feed do Facebook e do Instagram e outra que combinava os posicionamentos Feed de Notícias nas duas plataformas com Instagram Stories. Os números obtidos por ambas foram, então, comparados.

As peças exclusivas feitas para o Stories do Instagram, os criativos adaptados para os Feeds e a combinação dos três posicionamentos ajudaram a Downy a alcançar 60% do público-alvo e a passar a mensagem desejada em todas as plataformas com ainda mais eficiência, movendo pontos na lembrança dos anúncios.

Trouxemos aos parceiros do Facebook o desafio de explicar, de uma forma não tradicional, o novo benefício do produto que é a tecnologia que protege contra os maus odores. A estratégia criativa de Emojify foi vencedora, uma vez que nos apropriamos da linguagem da plataforma, nos comunicando com nosso target da mesma forma em que as pessoas se comunicam entre elas.
GUILHERME REX, CAIO CASTRO E PRISCILLA DREWANZ, DIRETOR DE CRIAÇÃO, GREY ADVERTISING, DIRETOR E GERENTE DE MÍDIA, IPROSPECT